NFT:星巴克 Odessey 团队对 Web3 的思考：从 shop-to-earn 到 participate-to-earn

原文标题：《从shop-to-earn到participate-to-earn：星巴克Odessey团队对Web3的思考》

作者：starzq

TL;DR

时隔3月，星巴克终于开启了OdesseyBeta版，之前的猜想50%已经实现：会员体验增强+数字商品+降低用户使用NFT门槛。

同时，Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs对Odessey背后的主导团队Forum3进行了一次名为MostImportantNFTProjectThisYear的深度采访，包括：

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

1个多小时的播客，我边听边记了5000多字的笔记。让我开心的是，里面很多思考和我之前的分析不谋而合。同时不得不说，大佬的叙事能力和思考深度的确很强，对我自己来说也是一次学习和总结，也值得所有的web2品牌关注。

我们先快速回顾下3个月前对星巴克的预测，然后看下OdesseyBeta版里面有些什么，最后我会分享背后主导团队Forum3的思考，以及聊一聊对下一轮牛市的展望

仍由数字藏品来开启？

Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

会出现新的社区形态

前情回顾

3个月前，星巴克宣布开启Odessey计划进军web3，将会员和NFT做结合。当时我写了2篇文章，一篇具体分析了星巴克的计划和对行业带来的影响，另一篇从道到术探讨了为什么品牌要做web3：

《星巴克进军web3，标志着NFT?行业下一个里程碑》

为什么星巴克要在这个时间点做会员NFT——不得不做，打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战

星巴克会怎么做NFT：会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌

星巴克会对NFT行业带来哪些影响？

降低用户使用NFT门槛，NFT行业用户10倍增长

和现有web3品牌建立合作，增强NFT存量用户权益

建立各方面创新标杆，鼓励更多web2品牌进入web3

《打造web3品牌灵魂3问-Why,What,?How》

Why:为什么web3对品牌来说非做不可？——因为只有web3品牌，才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化，本质上是要满足新用户的新需求，是mindset的变化，从用户本原出发建设或者重构品牌。

星巴克Web3平台Starbucks Odyssey将于12月8号上线测试版:12月6日消息，星巴克Web3平台Starbucks Odyssey将于12月8号面向候补名单成员上线测试版本，收到邀请的用户将有3天的时间注册，注册用户可通过参与娱乐互动活动以赚取可收藏的数字“旅程印章”（Journey Stamp）和Odyssey积分。此外，Starbucks Odyssey每个月都将开放更多注册资格。[2022/12/6 21:26:09]

What:什么样的品类适合做web3品牌？

社区驱动，需要大量测款的品类。再具体一些，服饰、食品、剧作都是完美符合的品类。

How:如何打造web3品牌，包括mindset转变/技能树/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版内测总结

之前的猜测：会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌，降低用户使用NFT门槛

目前已实现

会员体验增强

数字商品

降低用户使用NFT门槛

2、会员体验增强

增强来自于两方面：游戏化的会员体验；NFT可交易性

3、游戏化的会员体验

我们会反复看到2个名词，邮票和旅程。邮票实际上是基于polygon的NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词，降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程，实际上是互动游戏、活动和消费的组合。

会员通过完成旅程任务，获得积分，然后可以兑换邮票。在任何时候都会有至少两个旅程可用，目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage为例，这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程，里面包含了一系列任务，包括：

互动游戏如FirstStoreScramble,通过拼图在西雅图派克市场的第一家分店，了解星巴克的历史

活动如CoffeeFarmTour

消费如TryOurIconicDrinks

邮票可以解锁特别体验，分为三个级别：

在线体验

独特的艺术家商品

真实世界体验，比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动，甚至到哥斯达黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡农场旅行

同时，未来星巴克允许把用邮票NFT来定制会员的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戏化的体验，增强会员的参与感和情感连接，并通过特别体验形成一个正向飞轮。

星巴克推出Web3平台Starbucks Odyssey:金色财经报道，星巴克宣布推出 Web3 平台 Starbucks Odyssey。Starbucks Odyssey 将星巴克的忠诚度计划 Starbucks Rewards 与 NFT 平台相结合，允许其客户赚取和购买数字资产，从而解锁独家体验和奖励。此前报道，星巴克该向投资者预告了其 Web3 计划，并称相信这种新的体验将建立在目前的星巴克奖励模式之上，顾客可以赚取 \"星星\"，并换取免费饮料等福利。[2022/9/12 13:24:42]

但游戏体验的确也有很大的提升空间，引用一位内测用户EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.这很好，但还可以做得更好：游览、谜题和测验感觉像是一件苦差事，而且需要购买饮料才能完成旅程破坏了有机的品牌互动。

NFT可交易性

NFT将能够在2023年推出的奥德赛市场上购买或出售。这部分由NiftyGateway提供支持，NFT所有权在区块链上得到保障。

这一点的意义对于熟悉web3的朋友不言自明。积分兑换NFT，NFT可交易，本质上就是让用户手上的积分有了定价且可流动，变成了实实在在的个人资产。传统客户忠诚度计划中，积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，积分的回报率实际上是递减的。一旦可交易，用户的闲散积分立即可变现，对用户来说大大增加其资产的价值。

另一方面，在传统客户忠诚度计划中，积分作为品牌的负债，在计算的时候已经考虑了闲置率。一旦流动起来，品牌也需要重新设计整个积分体系，把可交易性纳入进来。

数字商品

邮票同时提供了一个潜在的收入来源。从明年开始，星巴克将发行限量版邮票，会员可以购买这些邮票来支持各种事业。这些NFT上的艺术作品是由星巴克和外部艺术家共同创作的，而销售的“一部分“将支持由星巴克员工和顾客选择的事业(星巴克没有透露它将保留多少剩余的收入）。这类限量版邮票将每年发行四到六次。

有趣的地方出现了，星巴克获得了收入，艺术家获得了曝光和收入，公共事业得到了支持，顾客和员工做了社会公益，真是一石四鸟。类似的事情其实目前一些NFT艺术家平台也在做，但星巴克可以基于其强大的品牌力，把这件事推向一个新的高度。

降低用户使用NFT门槛

上面已经提过，邮票实际上是基于polygon的NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是NFT这个名词，用熟悉事物来降低用户的理解成本。同时，星巴克不需要会员有一个加密货币钱包，拥有加密货币或对底层的web3技术有任何了解，极大程度降低用户使用NFT的门槛。

星巴克：将使用区块链技术构建Web3数字“第三空间”并推出首个NFT:5月4日消息，据官方博客显示，星巴克将基于区块链技术构建 Web 3 数字“第三空间”并推出首个 NFT。计划将数字社区 Web3 平台打造为一个易于交互、可广泛访问的前端组合，并以快速且低成本的区块链技术为后盾。此外，星巴克宣布将创建一系列品牌 NFT 集合，并建立世界级合作伙伴关系。星巴克相信 NFT 具有广泛的潜力，成为增值业务收入来源，在此过程中使许多利益相关者受益，同时还可以创建一种新型的数字生态系统来补充星巴克当前的数字平台产品。

此前报道，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨表示，星巴克将在 2022 年底之前涉足NFT业务。[2022/5/4 2:49:07]

内测节奏

12月8日，第一批内测邀请函向一小群等待名单上的成员发送。2023年1月，星巴克将开始每月向更多的等待名单成员发送邀请。越重度越忠诚的会员，会越早收到邀请。这里也体现了下面Forum3团队分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

团队思考

看完OdesseyBeta版后，我们再来看看背后主导团队Forum3的思考。这期博客的标题是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可见主持人对这个项目的评价。在分享之前，我们再recap一下Forum3的3位联合创始人

AdamBrotman：星巴克的前首席数字官，他在星巴克期间领导了APP的相关工作，触达了全球5000万用户，并成为美国市场的第二大移动支付app(3100万用户)，仅次于ApplePay(4300万)

AndySack：跨越Web1/Web2/Web3的企业家。2015起作为微软CEONadella的顾问帮助其做数字化转型和相关创新。2021年开始探索Crypto

JosephO’Rourke：一个拥有传奇经历的degen.传统行业销售总监，2021年开始接触NFT并着迷，偶然被邀请参加了一个顶级Web3聚会但和工作冲突。于是这个哥们儿直接辞去工作参加聚会，并认识了Adam,开启了后续的事业。

1个多小时的播客，我边听边记了5000多字的笔记，总结成4点

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger

客户战略第一

引领其他web2品牌进入web3

做Forum3的愿景：通过web3重塑品牌忠诚度项目，把shop-to-earn变成participate-to-earn

媒体：萨尔瓦多星巴克比特币支付的网络手续费为0 BTC:金色财经报道，据Bitcoin Magazine记者Aaron van Wirdum在推特上披露，他亲自体验在萨尔瓦多星巴克使用比特币支付购买咖啡，一笔2.75美元（约合2.32欧元）的支付交易网络手续费为0.00000000 BTC。[2021/9/10 23:14:42]

Forum3官网上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注脚是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,讲的还是比较宏大和模糊的，这次的访谈则是非常具体，要把传统品牌忠诚度项目的shop-to-earn变成participate-to-earn。

传统品牌忠诚度项目的问题

Adam认为，品牌忠诚度本质上就是品牌回馈用户形成正向闭环连接，但传统的品牌忠诚度项目就是简单的shop-to-earn游戏，你买的多，获得积分就多，然后积分变成折扣。但同时面临3个问题：

用户参与方式就是买，缺少和品牌的深度互动

积分的回报率递减

「购买-积分-折扣」机制是非常线性的，甚至积分达到一定水平的时候，折扣的回报率是在递减的，实际上是在损害用户利益。很常见的例子，假设500积分可以换5元，1000积分往往只能换8元

积分只能自己消耗，造成很多大户的积分实际上并没有机会使用，再次造成积分的回报率递减

积分本质上是品牌的负债，品牌忠诚度项目需要花费昂贵的成本创建和维护

participate-to-earn:帮助品牌忠诚度项目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.让用户有更多投入，而不只是依赖折扣，是更好的保持用户忠诚度的方法。

将简单粗暴的shop转为更多维度的participate。参与意味着以用户为中心，与公司和品牌互动。有点GMVvsDAU的意思，更多关于用户的活跃和互动，而不只是看最后的销售结果。

Adam进一步解释，participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey这个项目里就是Game和DigitalCollectibles。

用叙事和游戏来提升用户参与和活跃度是星巴克的传统，每年都有StarbucksforLife冬季活动让用户玩小游戏获得不同程度的奖励。

今年的小游戏是摇晃水晶球，活动奖品包括1个月、6个月或是30年的星巴克，还有达美航班机票，150颗、500颗、1000颗星星、星巴克礼品卡以及限量版咖啡冲泡器和冷酿套件

星巴克允许消费者使用微软区块链解决方案追踪咖啡来源:金色财经报道，全球最大的咖啡连锁店星巴克现在允许其消费者使用微软的区块链解决方案来追踪咖啡的来源。消费者将能够扫描他们购买的咖啡包装袋上的代码，以查询其来源。据悉，微软是区块链即服务平台的领先提供商之一。[2020/8/26]

StarbucksforLife的游戏不用下单就可以免费玩，也可以通过在星巴克下单或是玩小游戏来增加玩的次数

从社交网络的反馈来看，有很多用户在玩

PokemonGo一直是Forum3的学习对象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.数字藏品可以成为吸引客户且可盈利的方式

shop-to-earn变成participate-to-earn，其实web2的星巴克已经在实践了，不过对其他shop-to-earn的品牌还是有很大借鉴意义。那我们继续往下看，WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用会成为gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消费者在变化：对数字商品的需求越来越高，且希望共同创造和参与

79%9-12岁的美国青少年都在玩Roblox，大家都喜欢对数字商品的需求越来越高，也越来越欣赏这类商品

出现了特定的用户群，有某些人在数字时尚上的花费与常规时尚一样多，甚至更多，因为他们在为他们的游戏玩家购买皮肤和其他东西

作为品牌，你必须认识到你的客户希望不仅仅是一个消费者或顾客，而是希望共同创造和参与，想成为你品牌故事的一部分

用户视角：数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求

通过和区块链结合，NFT/数字藏品更容易确权，让用户有更真实的拥有感，满足“主权个人”的需求

NFT具备的可交易性，让其可被定价，真正成为个人资产

数字藏品本身具有收藏价值，同时唤起了与消费者的情感联系，给了用户情感价值

NFT本身是一个公共协议，具有很强的可组合性和可编程性，方便用户参与和共同创造

商业视角：NFT降低品牌/创作者合作门槛，同时创造出外部正向性

同样基于NFT的公共协议和可组合性，和其他品牌/创作者合作起来非常方便，不需要做高成本的技术审批和打通，可以产生更多供给

用户的商业价值成为公开数据，所有品牌都可以圈选用户进行空投，甚至吸血鬼攻击。一方面创造了更多的外部正向性，另一方面也给了品牌危机感

这部分思考和我之前的分析真是不谋而合，关于digitalfashion我也分享过?Gmonkey的洞察，对这部分感兴趣的朋友可以点击链接阅读

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

总结一下，年轻的消费者对数字商品的需求越来越高，且希望共同创造和参与，而数字藏品刚好可以满足以上的消费者需求；同时从商业视角出发，NFT降低品牌/创作者合作门槛，同时创造出外部正向性，给这个生态带来了额外价值。

另外Joe还解释了为什么不在产品界面上用NFT这个名词

我们不会在产品里面用NFT这个词，就像我们不会说，我们去Spotify听MP3一样。它应该是那个实际的东西，比如门票/邮票/收据(ticket/stamp/receipt).就算如此，教育成本也很高。

当然也会有一部分用户对区块链和NFT感兴趣，我们也会提供相应的知识，包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,会有一部分用户毕业进入web3

主持人还补了一刀lol

品牌如果用大量web3语言，可能只是想在存量市场里面捞一笔，而不是和他们现有的顾客对话

客户战略第一

另外3位创始人强调，他们更将web3视为一个新的数字化工具，用来识别谁是品牌的客户，以及如何进行忠诚度奖励计划。对忠诚度计划来说，最重要的是「客户战略第一」，而对于Forum3，本质上是在帮助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情，就是强化和顾客的联系

创建一个品牌通行证，弄清楚谁是你的超级粉丝，为他们创造一些特别的东西

多引入叙事和品牌的特别访问权限，而不只是折扣

再稍微展开一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客户忠诚度计划被烘焙为，如何进入忠诚度计划

如何进入忠诚度计划，本质上就是把用户分类，谁对于品牌来说是最重要的？

对星巴克来说，员工和重度用户是品牌要优先回馈的

对具体的功能来说，来自社区的功能是优先级最高的

任何功能都会先从一个小group开始，获取用户反馈，持续迭代

再次呼应了前文提到的participate-to-earn

引领其他web2品牌进入web3

对于星巴克再一次引领趋势，Adam非常自豪：

星巴克一直走在时代前列，2009年就开始研发app,在移动应用中一直处于领先地位

市场人员一直在关注区块链技术的使用

区块链同时导致了消费者的进化，敏锐的耐克也跟着宣布要开启web3机会(nike.swoosh)

星巴克的做法会被大量web2品牌效仿，对于品牌结合区块链是一件好事

主持人追问，「星巴克/耐克/Reddit/Instagram纷纷进入web3，这是一场炒作吗？」

Andy的回答是远远没有达到hype。这会是忠诚度项目的一个重大突破，我们用自己的职业生涯打去建造实验性的忠诚度项目，包括数字收藏品的解锁和与星巴克的合作，为各类形形色色的品牌铺平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一轮牛市仍由数字藏品来开启？

上一轮牛市的开启者NBATopShot并没有使用NFT这个名词，而是用数字藏品代之，同时支持法币支付，降低用户使用门槛。

有趣的是，耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中，也纷纷使用了数字藏品这个名词，而不是NFT.莫非下一轮的牛市依然由DigitalCollectibles开启？无独有偶，Azuki的创始人ZAGABOND近日也发推探讨了这个问题，我也用上文Joe的分享回复了他。

如果说上一轮NFT牛市的驱动因子是美联储放水和PFP初步击中用户需求，下一轮牛市一定是NFT找到大体量的用户场景。数字藏品本质上是对web2用户更友好的名词，收藏比交易的用户基数大很多，同时背后需要大的IP来驱动。历史不会重复，但历史会押韵，期待看到这一块的创新和突破。

下一轮牛市中，Polygon/NiftyGateway这类业务强结合的基础设施会扮演重要角色

星巴克的背后有2大技术基础设施，Polygon和NiftyGateway.Polygon提供区块链能力，NiftyGateway提供钱包、法币支付能力和NFT交易市场。

Polygon的座右铭是“把世界带到以太坊”，除星巴克以外，耐克/迪士尼/Reddit/Instagram，背后也都是Polygon在支持。

分享我听完Polygon联合创始人Sandeep一期播客的2点?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最关心的是DAU,这是他们的mission.整个web3生态必须要在接下来5年里面达到5-10亿用户，否则大家都会失败。所以Polygon的强BD能力也是为此而生，格局打开

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep认为，过去几年里最成功的既不是融资，也不是交易量，而是和大量web2品牌合作，把更多用户带入web3,这的确和mission一脉相承。在这个目标下，polygon会基于每个品牌的特性来定制blockchain,使得对应的blockchain既能符合品牌需求，又能作为公链连接在一起。关于具体如何定制，有很多资料后我会分享出来

钱包是web3用户产品的基础设施，目前的体验也阻拦了majority的进入，助记词、私钥、签名、ERC20代币、gas费、交易确认……每多一个陌生的名词，用户的转化率就下降一个数量级。就像星巴克不会在产品界面中使用NFT字眼一样，我也期待其背后的NiftyGateway会如何构建可以媲美web2用户体验的web3钱包，这是让web2用户在web3产生价值的关键所在。

下一轮牛市中，会出现新的社区形态

关于社区的重要性，我之前的2篇文章已经有详细的分析，此处不再赘述。现在美国星巴克2400w会员的身份更多还是brandmember,会员之间联系并不紧密，可以说是一盘散沙的状态，共同的连接点只有星巴克这个品牌；如果brandmember升级为communitymember，这一盘散沙将变成一个网状的高凝聚力组织，网络价值从O(n)跃迁到O(n^2)，带来的力量超乎想象。

目前公认价值最高的NFT社区BAYC,n也只有1w,已经让yugalabs有了40亿美元的估值。如果这个n再乘以1000-2000，这个画面太美不敢想象。这里也挖个坑，所有的UGC社区，是否都值得用web3的方式再做一遍？

写到这里，我终于理解了为什么bankless将StarbucksOdyssey称之为TheMostImportantNFTProjectThisYear,的确给这个行业树立了标杆，并且开启了无限的可能性。

最后我们用Andy的这句话收尾，that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

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