TOKEN:加密破圈运动：Tokenization重新定义品牌和消费者的关系

长期研究游戏和虚拟经济的学者，国际上第一部游戏打金纪录片《Gold Farmers》导演，目前担任美国上市科技公司的中国子公司总经理，并为多家全球品牌提供战略咨询，为Epic Games的技术合作方。

加密运动正在快速地进入主流，不仅是传统金融机构在把资本投向加密资产，很多主流消费品牌也在拥抱NFT和Tokenization／通证化。

品牌把NFT融入自己的营销策略已经不算新闻，从Visa买入CryptoPunk, 到可口可乐和麦当劳推出NFT纪念品，NFT营销的神奇之处在于不但给了品牌新的活力，加深了和消费者的连接，还把营销这件烧钱的事情变成了潜在的新盈利方式，但是一个更重要的趋势正在浮现，那就是会员积分的通证化。

Coinbase CEO：美国正浪费早期的领先优势，应制定合理的加密法规:6月27日消息，Coinbase首席执行官Brian Armstrong推特发文称，美国正在浪费早期的领先优势，部分原因是SBF让一些政客和监管机构感到尴尬，他们现在希望对加密货币采取强硬态度。然而，其他人几乎都已经向前看，英国、阿联酋等国并没有再讨论FTX。解决这个问题的方法就是制定合理的法规，这样消费者就能得到保护，这些问题就不会再发生了。[2023/6/27 22:01:58]

会员体系 (loyalty program)是品牌和忠诚消费者之间最重要的纽带，而tokenization将重新定义品牌和消费者之间的关系。这个趋势或许不像加密资产的价格起伏那么让人痴狂，但是有着深厚积累的消费品牌把大量资本和用户引入加密市场，给加密资产更多的使用场景，才是让加密市场的蛋糕更大更实在的长期力量。

欧洲央行行长：加密质押借贷业务必须与比特币一同受到监管:金色财经报道，据《财富》杂志社报道，欧洲中央银行行长 Christine Lagarde 在向欧洲议会作证时明确表示，加密质押、借贷业务必须与比特币一同受到监管。谈到将于2024年在整个欧盟生效的加密资产市场 (MiCA) 法规，Lagarde 认为，由于加密行业当前发展的速度，已经需要一个潜在的第二个后续框架。她说：“MiCA II 应该规范加密资产抵押和借贷的活动，这些活动肯定会增加。在这些未开发和未知领域的创新将消费者置于风险之中，缺乏监管通常引起欺诈、完全不合法的估值主张，以及投机和犯罪交易。MiCA I 不会涵盖比特币，但对于 MiCA II，我们希望考虑到这一点”。[2022/6/22 4:43:56]

10月28日，星巴克CEO Kevin Johnson宣布了一个把星巴克的会员体系tokenize的计划，这意味着星巴克会员的权益将不局限于咖啡折扣和礼品优惠券，会员权益将拥有长期价值和可组合性。

动态 | 数字资产管理公司CoinShares公布2019十大加密趋势:据Bitcoinist今日报道，数字资产管理公司CoinShares公布了2019十大加密趋势：1. 宏观趋势正在为比特币创造条件；2. 炒作已经过渡到成熟；3.从消费者转向机构；4. 从分散到集中；5. 最大的ico未能达到预期；6. 加密币快速扩张；7. 首次国家发行；8. 科技希望进入金融业；9. 密码衍生工具火了；10. 尽管人们对接受加密的兴趣逐渐减弱，但接受人数仍在上升。[2019/11/13]

Kevin Johnson特别指出星巴克会员体系可以和其它品牌打通，让会员积分可以在不同品牌之间兑现价值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作，即将接受加密货币作为支付手段。

动态 | 英国脱欧对汇率和贸易的影响或将刺激加密增长:据Coin Crypto Rama消息，汇率、贸易和货币一直是英国退欧谈判的主要问题之一。有人认为，加密货币的分散化可以为前进铺平道路。业内人士认为，英国和欧盟之间贸易的这个新时代可能会鼓励广泛使用加密货币，以试图绕过传统市场的潜在动荡。MoneyTransferComparison .com首席执行官Alon Rajic担心英国退欧对汇率和贸易的影响，但认为这是加密增长的机会。Sweetbridge首席执行官Oscar Vickerman认为，与欧盟进行贸易的公司将转向基于区块链的融资，以减轻汇率和贸易协议的影响。[2018/11/16]

我日常工作中接触不少国际品牌公司的市场营销部门，过去几个月内我看到加密运动给他们带来了巨大的震撼。作为消费品牌，他们非常注重研究最新的消费者行为和心理趋势，年轻一代对加密世界里的meme 和 Play-to-Earn游戏的兴趣当然会被捕捉到。

消费品牌一贯试图用利益机制来引导客户行为，用的手段无非是优惠奖励和社群运营，而加密世界里的利益机制实验正给品牌们很多新灵感。

有运动品牌正在研究exercise-to-earn, 他们本来就通过赞助运动社群和组织活动等来激发更多人做运动，扩大自己的消费群体，以后会让消费者用自己的日常运动数据来兑换积分；

有汽车品牌正在计划drive-to-earn，汽车拥有者可以用行车里程和数据来兑换积分，但这类积分需要变成链上的token才是创新。

目前的品牌会员积分对于消费者来说往往非常鸡肋，积分的价值狭窄而短期，消费者被困在某一个品牌的能力圈内。更不要说为了兑换权益，消费者还要一次次出卖隐私，把自己的身份和联系方式贡献给每个品牌。

Tokenization将改变这一切，上链的Token是权益的长期载体，消费者靠token而不是包含隐私信息的帐号来确认权益所有权，token同时自带可组合性，不但会有融合不同品牌的token，也可能会有一个不同品牌的权益token自由流通和互换的市场。

这个领域已经有大胆的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基于区块链的会员积分体系和数字钱包—KrisPay, 它试图把大量和旅程相关的企业都融入这个体系，从购物、租车到酒店，把原来局限于里程的积分变成支付各种旅程相关服务的token。KrisPay至今还运行的不错，只是被疫情阻碍了它快速发展。

我们再想深一层，Web3愿景中很重要的一点是把用户也变成股东——平台的所有者。

其实品牌和消费者的关系也可以被这样重新定义，拥有忠诚消费者的品牌才有价值，一小部分忠诚消费者往往比大量普通消费者为品牌提供更多的利润，他们的会员积分为什么不能被转为品牌的部分所有权呢？

这个问题其实我看到一些有创新精神的国际品牌已经在探索，几个月内我们会看到实在的案例。

加密圈的朋友们正在享受各种Token被热炒的牛市，这种时候我反而焦虑加密世界越来越像一个无边无际的虚拟拉斯维加斯。

给我信心的牛市其实是在交易所之外，越来越多的商家接受加密货币做支付，越来越多的主流企业采纳区块链技术和加密世界里的游戏机制。

Token经常被批评为庞氏局，因为它没有内在价值，但它的角色更多是价值交换的媒介。品牌的积分通过tokenization会让消费者和品牌在彼此的关系中都捕捉到更大的价值：品牌能更有效地增长和绑定忠诚消费者社群；消费者在和品牌的每一次交互中都获得回馈，这种回馈具有确定性和延展性，甚至会演化成品牌所有权。

这才是让我们对加密世界着迷的愿景：一个多方共赢的价值互联网 （Internet of Value)。

作者：Ge Jin

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