元宇宙:茅台难逃元宇宙

尽管茅台否认了进军元宇宙的说法，但作为白酒龙头，茅台需要新故事和新概念来维持高端品牌形象和超高的利润回报。而过去一二十年，茅台正是凭借在战略和营销上的精准把握，将自己抬上了龙头的位置。

元宇宙的风口还没到，“猪”已经纷纷站好队形。从游戏、科技、出行，到教培、零售、消费行业，排队进军元宇宙的企业越来越多，触及的领域也越来越广。

最新一家被卷入元宇宙漩涡的是A股龙头贵州茅台。1月5日，茅台发布了虎年生肖酒，指导价2499元。销售生肖酒是茅台每年的常规操作，但今年的特别之处在于，茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁在发布会上说了一句：“要构建属于酱香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是，茅台要进军元宇宙的消息不胫而走。当下最火爆的元宇宙，配上最牛气的茅台，瞬间产生了化学反应，“日后就是宇宙茅了”、“茅台果然是高科技公司”、“多喝几口茅台，也不用带啥设备，自动神游太虚幻境，这才是真元宇宙概念”，在投资平台上，茅台高层的言论引发了不少吐槽。

茅台方面则向《财经天下》周刊表示，“‘元宇宙’就是李总提出来的一个形容词，不必做过度解读”，而后《财经天下》周刊就此多次联系李静仁本人，电话一直未能接通。

从目前的消息来看，贵州茅台进军元宇宙更像是一个营销噱头，作为酒业龙头和A股“股王”，茅台的营销需要不断的新故事和新概念。

贵州茅台将发布首款数字与现实融合产品:1月29日消息，贵州茅台官方公众号发布消息称，将于2月4日在茅台镇中国酒文化城举行贵州茅台酒二十四节气春系列产品发布会。据悉，此次发布的是茅台首款数字与现实融合的产品。据了解，此次发布会将发布包括立春、雨水、惊蛰、春分、清明、谷雨这六个时节的贵州茅台酒系列产品。根据贵州茅台方面介绍，该系列产品将对应消费者在巽风数字世界里的“二十四节气酒数字藏品”。巽风数字世界巽境家园线上同步发布。[2023/1/29 11:35:09]

元旦刚过，贵州茅台打响新年营销第一，迫不及待地发布壬寅虎年生肖酒，分别涵盖茅台、茅台王子、贵州大曲以及赖茅四个品牌。

53度的生肖茅台 (壬寅虎年)依然最受关注，市场指导价为2499元/瓶，瓶身通体采用碧玺绿，意为森林、生命之色。虽然部分投资者吐槽绿色看起来似乎有些“不大吉利”，但市场对于茅台生肖酒的狂热依旧。

《财经天下》周刊从经销商获悉，虽然虎年茅台还没有正式发售，但部分经销商的预售报价已经炒到6000元/瓶左右，而且要先交全款，才能确保拿到货。

“现在虎年生肖酒刚推出，价格肯定高。”上述经销商说。据他观察，近年来，茅台生肖酒皆表现出明显的“推出时身价暴涨而后不断回落”的价格走势。如2021年2月发布的茅台牛年生肖酒，起初被炒至8000元/瓶，而后逐步回落，目前原箱报价大概在3960元/瓶左右，“也是目前市场价格最低的生肖酒。”

动态 | 深圳文化产权交易所：未与贵州茅台集团就区块链进行合作:据新浪消息，针对近期一些网络媒体平台发布涉及深圳文化产权交易所的不实信息，深圳文化产权交易所澄清，深圳文化产权交易所未与贵州茅台集团就区块链及文版通相关业务进行过任何讨论及合作。[2019/1/16]

茅台成了生肖酒最大的赢家。自2014年甲午马年第一款茅台生肖酒问世，贵州茅台已引领行业“生肖酒”浪潮长达9年。2014年，白酒行业整体还未走出“三公消费”禁令的阴霾，在各大品牌酒企纷纷不再执着于高端品类、转而发力中低端酒时，茅台坚守高端定位，并推出第一款马年茅台生肖酒，通过“抬价”与“限量”的方式，营销其“稀缺性”和“纪念价值”。

事实上，生肖酒和普通酒的酒体并没有不同，仅仅是换了一下包装和酒瓶，但价格却能比普通酒卖得更贵。比如，2014年，普通飞天茅台的出厂价是819元，而马年生肖茅台则提高到了850元，限量供应350吨。但当时受制于行业大环境不景气，马茅推出后并未大面积走俏。次年的羊年时，茅台索性将生肖酒的产量缩减至250吨。

茅台生肖酒真正爆发是在2016丙申猴年。同年市场渐渐复苏，白酒行业整体高端化发展趋势明显，茅台常年宣传的“稀缺性”逐步占领消费者心智。也是这一年，茅台生肖酒迎来抢购潮，价格随之水涨船高，其中马年和羊年生肖酒价格更是直接翻番。巨大的投资价值迅速引发市场关注和炒家入场，茅台生肖酒也在其系列化过程中一度呈现较好的投资属性。

精选 | 中国检验检疫学会发布质量链 茅台格力等加盟:中国检验检疫学会、中国检验检测创新联合体26日正式发布全程质量支撑体系。质量链为产品生成唯一质量码，用区块链技术背书，帮助企业进行产品质量的自我声明，提高不法分子的造假成本，有效保护企业品牌。消费者通过扫描产品的质量码，即可查到所购商品的生产企业信用评价，以及产品从生产到交易的全过程信息。截至目前，茅台、格力、美的、青岛啤酒等国内千余家企业已加盟质量链。[2018/9/26]

但随着投放量的逐步增加，“其价值大不如前。”前述零售商表示。《财经天下》周刊统计发现，除了2015年的生肖酒产量有所缩减外，其后每年茅台生肖酒的产量均保持稳步增长。2018戊戌狗年及其后的年份，茅台生肖酒产量几乎每年都能保持1500吨左右的产量。

“因为生肖酒出厂价贵”，有业内人士向《财经天下》周刊表示，茅台为了利润，不断增加生肖酒的投放量，“但实际生肖酒酒质与同年普通飞天茅台基本一样，只是换个包装，慢慢的消费者也不再‘迷信’概念，茅台生肖酒自然也就不值钱了”。

根据一位经销商给出的报价，羊年生肖原箱酒依旧是生肖酒中最具收藏价值的一款，以30500元/瓶的原箱价格高居第一；其次是马年生肖原箱，报价19800元/瓶。这两款酒能卖上价也是当初的供应量少导致的。而猴年之后的生肖酒，随着厂家开始放量，原箱价格出现断崖式下跌，目前猴年茅台的原箱价格大概在6250元/瓶。2020年初，鸡、狗、猪年生肖茅台甚至一度出现价格“倒挂”，原箱价格直逼对应年份飞天茅台的价格。

动态 | 阿里帮助茅台开发二维码-区块链溯源认证系统:据新浪科技报道，马云率队夜访茅台集团，表达了推动两家集团进一步战略合作的意愿。党委书记、董事长李保芳表示，阿里帮助茅台开发的产品二维码-区块链溯源认证系统，有效提升了产品溯源、真假验证、交易支付等方面的服务水平。[2018/9/8]

炒家们对茅台生肖酒的“疯狂”已不敌当初。

而且近年来各品牌酒企也纷纷效仿茅台发力生肖酒，“生肖酒概念逐步淡化，也一定程度削弱了茅台生肖酒的价值”，前述业内人士表示。有公开数据显示，目前白酒行业生肖酒市场规模约为200亿元，以每年30%的份额递增。2022虎年之际，茅台之外，五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河等纷纷推出虎年生肖纪念酒。

更关键的是，消费者已经逐渐看透了其营销本质。有经销商无奈地表示：“同质化严重已成为行业普遍问题。茅台生肖酒开瓶率低，而其他生肖酒又扎堆，其稀缺性和礼品属性都在被削弱。”

相比于生肖酒这些常规的酒商套路，元宇宙无疑是个新鲜概念。在资本市场，凡是沾上元宇宙概念的公司都在被热捧。

在外界都以为茅台又要玩新概念和新花样时，茅台却极力否认了“进军元宇宙”的意图。但市场情绪之所以浓烈，主要是白酒牵手元宇宙，在业内已经有了先例。

2021年9月，一家于十年前登陆创业板的A股游戏公司中青宝，凭借着官宣了一款“元宇宙”游戏《酿酒大师》火速出圈。既有元宇宙概念，又有白酒概念，所以公司股价在两个月时间，从8元涨到了40元以上，最高翻了5倍，引发监管连续下发关注函。

茅台集团总经理：区块链等新事物正深刻地改变着人们的生活:近日，茅台集团党委书记、总经理李保芳发表文章《推进集团管控首要的是转变观念，最重要的是防范风险推动发展》。文中指出，区块链、大数据、人工智能等一系列新事物，正深刻地改变着人们的生活。只有不断增强思想的敏锐性和开放度，转变新思维，把握新理念，善用新技术，才能跟上时代的节拍，增强工作的主动权。[2018/5/8]

在中青宝关于《酿酒大师》的游戏介绍中，“游戏中每个人都是独一无二的酿酒大师，玩家可以根据自身的思维方式选择如何经营酒厂，可以在潜意识里根据自己的愿望和梦想构造世界、经营酒厂”。“线上酿酒”之外，玩家还可以在线下酒厂品牌经营点提取自己酿制的白酒，并获得NFT认证。

2022年1月3日，中青宝董事长李瑞杰在微博分享了《酿酒大师》的H5版本的演示视频，称“开始接近我的要求，前面已推翻五次了”。

结果舆论却翻车了。《酿酒大师》这款游戏因为画质低劣，玩法不新鲜，被众多玩家吐槽，比如“做游戏不专业，但炒股是专业的”，又比如“玩了十几年网游，你这个游戏是二十年前的制作水准”。

一位网友更是直言：“这是2022年的游戏吗？”后来，李瑞杰还在微博侧面回应了外界质疑：“起码我们的态度是认真的。”

除了游戏本身被批评，更大的批评来自于“变相卖酒”。根据《酿酒大师》的玩法，线下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒业公司——金沙古酒。在外界看来，这不过是披着“元宇宙”外壳的变相售酒方式。

一个小游戏和中小型酒厂，搭上了元宇宙的春风就能被捧上天。所以，当白酒龙头被传出要进军元宇宙时，外界才如此诧异。

“这才是最强元宇宙概念股，一瓶飞天下去，整个世界都是你的。”有网友吐槽茅台是真正的元宇宙概念股。

不过，市场和资本终究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相关的商标申请中，唯有金东集团旗下李渡酒业有所布局。金东集团旗下拥有金六福酒业、金缘春酒业、珍酒酒业，以及A股上市公司华致酒行。

茅台进军元宇宙的风声传出后，贵州茅台的股价继续走低，连跌两日，合计跌幅4.09%，市值蒸发千亿元。白酒元宇宙的故事，并不能让茅台继续“飞天”。

作为口味标准的消费品，茅台在白酒行业的“封神史”就是一部自我营销的历史。

在以生肖酒为代表的“稀缺性”营销之前，茅台最为大众所熟知的经典营销案例是“国酒”商标事件。

同生肖酒“换瓶不换酒”一样，国酒同样也是概念营销，通过“国”字营销使消费者产生茅台就是“国家级酒”，甚至“国内最好的酒”等认同。这是茅台一场历经近20年的营销攻坚战，虽然最终以2018年茅台彻底放弃对“国酒茅台”商标申请的执念划上句号，但经过长年不懈的申请与宣传，茅台早已成为既得利益者，将“茅台=国酒”的概念深入人心。

时间拨回至上世纪90年代，彼时茅台在一众名酒品牌中还只是小弟。前面分别有计划调拨下第一个实现百万级营收的泸州老窖、市场化改革中以生产效率制胜的山西汾酒，以及通过提价与贴牌迅速占领市场的五粮液等大哥们。

茅台不甘落后，自2001年开始提出“国酒茅台”概念，并多次发起申请，在商标还未申请成功之时，便大力通过线上线下宣传。一方面在线下店铺、酒厂大张旗鼓打出“国酒茅台”四字招牌，通过茅台会、茅粉会以及茅台品鉴会等口口宣传；一方面豪掷千金常年赞助央视新闻联播之前的整点播报，向全国人民喊出“国酒茅台，为您报时”的口号。

在这些动作的潜移默化影响下，茅台的“国酒”品牌形象随之深入人心。很快，茅台向国家工商总局申请“国酒”商标引来行业集体反对，以五粮液、剑南春、汾酒等为代表的品牌就纷纷向法院提出异议，而茅台依旧契而不舍，近20年来，9次提交申请，9次铩羽而归。

市场早已看透茅台的“小伎俩”。“表面为了注册商标和打官司，实质上就是一种营销策略，将自己绑定‘国酒’概念，不断巩固品牌。”一位酒业人士说。最终，2018年茅台选择放弃再继续申请“国酒”商标，但折腾了十几年，拿不拿得到“国酒”商标似乎也没那么重要了。

“国酒”与“稀缺性”概念为茅台打下多年高端品牌基础。作为中国白酒龙头，贵州茅台坐拥万亿市值，并上演着出厂价与市场价之间高达2000余元价差的“市场奇迹”，从单一的消费品逐步演变成一个投资品、收藏品。但同时，多年的营销也终将茅台架上了“一瓶难求”、“天价飞天”的尴尬境地。

如今，茅台面临的尴尬局面在于：一方面不敢对最畅销单品“53度飞天茅台”轻易涨价，但另一方面又有利润增长的需求。所以，茅台的做法是“多元化”，所谓“多元化”在一定程度上是推出更高端产品以变相提价。

除了大家熟知的生肖酒，其实茅台还有琳琅满目的各种节日纪念酒，这些酒都有华丽的包装和诱人的噱头，酒体本身也没有太多的不同，但因为独特性和稀缺性，价格往往在普通飞天茅台之上。这种酒既没有控价的压力，又能提高利润。

2022年1月8日，茅台宣布将珍品茅台的市场价定在了4599元，茅台将其定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”，介于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间，也很快遭到市场热炒，不过热度能否持久还有待观察。

此前就有翻车案例。2021年6月，贵州茅台推出“香溢五洲”的新品，该酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶，但产品热度及高价仅持续一周左右。目前在电商平台上，该款酒售价已回落至3600元左右。

消费品最重要的两件事：一个是渠道，另一个是品牌。茅台的高溢价属性，使得它在渠道上有着非常强的话语权，但茅台现在以及将来都需要新概念，通过营销不断维持高端品牌的调性，同时创造更高的利润。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 张可心

编辑/ 游勇

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