BSP:关于 Web3 用户增长的思考

图片来源：由 Maze AI 工具生成

我们常常看到很多 Crypto 与 Web3 产品在短时间内获得了不错的增长，但是用户又很快地流失了，最后项目进入「死亡螺旋」而宣告失败。在传统领域，股市对创业者以及产品的影响不那么大也不那么直接，但是在 Web3 领域，币市影响特别大：牛市鸡犬升天，熊市则消灭九成以上的项目。这些项目经常有一个共同特点就是在熊市背景下，项目方发行的 Token 价格一路阴跌，从而 Token 激励措施失效甚至反噬用户利益，导致用户流失严重。

用户增长是产品的长期目标，其核心就是去建设产品与用户构成的系统，不断进行产品迭代，逐渐获得市场份额，实现用户规模和价值的持续增长。2022 年年初到年末，Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces 等头部 dApp 活跃地址数都出现不小降幅，而 Social&Media 则呈快速上涨趋势。下文记录了我对 Web3 用户增长的思考。

表 1: 2022 年 Web3 各种应用活跃地址数变化

币市牛熊周期对用户增长有着巨大的影响，但创业者不应当被宏观因子束缚住。做用户增长，首先是找到与产品相匹配的“市场”，也就是 PMF(Product Market Fit) 里头的「M」——不要漫无边际贪心满足整个“M”或“大 M”，而应当结合自身产品特性和资源禀赋定位到符合自己的 M。之后先纵向做深，等取得单一市场第一梯队市场份额之后再考虑横向扩张。对于华人创业者来讲，放弃自己最擅长打交道的华语社区与华人用户是不明智的选择，这等同于放弃全球三分之一的 B 端与 C 端用户，等同于放弃了自己的基本盘。

CFTC将于5月23日就FTX.US关于直接衍生品清算的提案举行非正式听证会:金色财经报道，熟悉美国商品期货交易委员会(CFTC)计划的人士透露，CFTC将于5月23日就FTX.US关于直接衍生品清算的提案举行非正式听证会，这位不愿透露姓名的人士表示，随着60天的公众意见征询期于5月11日结束，美国监管机构将邀请该公司代表和与该决定的利益相关者参加公开圆桌会议，公开讨论将邀请支持者和批评者发表公开评论，具体会议信息尚未公布。CFTC主席Rostin Behnam曾表示，该机构正在对FTX.US的申请采取谨慎态度，以允许其交易平台直接清算由保证金支持的衍生品。（Coindesk）[2022/4/20 14:35:15]

在产品设计与开发层面，最小可行产品 MVP(Minimum Viable Product) 是非常不错的理念。它是指在推出产品过程中，先推出基本功能，能够在最核心场景满足最小业务闭环，然后根据市场反馈做迭代、优化和增强，最终迭代出符合市场与用户最优解的产品。开发者不要试图开发拥有完美愿景的「整体」产品。相反，通过确定解决用户最大的“一个”问题，简化用户使用流程并构建符合 PMF 的 MVP 产品。在这个过程，开发者经常要对上百个好主意说「不」。

如果将 PMF 可以理解成是一种当产品与市场匹配时的产品状态，那么 MVP 是使产品达到 PMF 的有效方式。将符合 PMF 的 MVP 推向市场就是 GTM(Go To Market)。GTM 的目的是获得用户并留住用户，其获客规律通常遵循“漏斗模型”：从漏斗顶部的获客拉新，到漏斗底部的用户转化和留存是一个用户数递减的过程。 

传统的 Web2 项目的 GTM 包括定价、营销和销售等环节， 获客指标包括网站点击率、平均用户营收以及关单时间等。虽然 Web2 GTM 框架提供了一套成熟的玩法，但 Web3 GTM 内涵更加丰富。“社区”是属于 Web3 GTM 的独特范畴，是用户增长的流量池。Web3 的 GTM 战略往往会伴随着以 Token 为媒介的社区激励措施，以及与之相应的 Referral 计划，即通过 Token 激励老用户推介新用户，新用户也可能因此得到一些奖励。

浙江省发改委等部门发布关于整治虚拟货币挖矿设备的通知:3月31日消息，浙江省人民政府官网近日发布《省发展改革委 省司法厅关于整治虚拟货币“挖矿”设备的通知》，通知称，虚拟货币“挖矿”活动能源消耗和碳排放量大，对国民经济活动贡献度低，是国家明令淘汰的落后生产工艺装备。“挖矿”设备一般应包含电子计算设备（如显卡、主板等）、“挖矿”软件和矿池访问记录，包括但不限于现场可编程门阵列（FPGA）矿机、中央处理器（CPU）矿机、显卡（GPU）矿机、应用型专用集成电路（ASIC）矿机等。此外，通知称，按照《产业结构调整指导目录（2019年本）》和《中华人民共和国节约能源法》有关规定，对虚拟货币“挖矿”设备即行停止使用并依法予以没收。企业参与虚拟货币“挖矿”活动且情节严重的，报请同级人民政府按照国务院规定的权限责令停业整顿或者关闭。[2022/3/31 14:28:14]

图 1 ：用户增长基本思路

关于产品市场契合度 PMF，主要思考以下问题：

我们为什么要做这个产品 / 功能？

产品 / 功能能够回应市场的需求吗？

为什么现在做这个产品 / 功能，而不是以后？

CBInsights.com 曾经对创业项目失败原因进行调研，No Market Need 排第一，占比达到 42% ，超过第二的 Ran Out of Cash 和第三名 Not the Right Team。由于这个问题十分重要，开发者应该在产品规划的时候就要想好，不能等产品准备上线了再去找市场。人们很容易因为自己的偏见与偏执和而忽略了事先应当做的市场调研工作。

寻找 PMF 是一个循环迭代的过程，通过不断的收集反馈并完成验证，使产品达到与市场相对匹配的程度，并在后续验证过程，通过反馈信息，回到特定步骤中去优化完善，以提高产品和市场的匹配度。

声音 | CoinMetrics联合创始人：Ripple关于XRP托管方案的数据问题或只是会计错误:据CCN消息，Coin Metrics近日的一份报告中指出，Ripple季度报告中重回托管的XRP数量与链上数据存异，差额达2亿XRP，Ripple的实际XRP托管模式可以使其资金释放速度加快21年，具体取决于每月Ripple清算XRP的数量。对此，CoinMetrics联合创始人Nic Carter评论称，他认为（Ripple）误报方面可能是一个简单的会计错误。他指出，这种虚假陈述“不是实质性的”，“我们发现的错误在大计划中相当小。这可能只是一个会计错误。”而Ripple拒绝就该报告向CoinMetrics发表评论。[2019/5/18]

图 2: 产品市场契合度 PMF

1. 找对细分市场，锁定目标用户群体，发现尚未被满足的需求

找对细分市场，找对目标用户，这将最终决定产品在多大程度上能满足目标用户的需求。我们通过细分一个大市场来锁定目标用户群体，从而建立用户画像库并做需求分析。在建立了关于目标用户画像后，下一步是理解他们的需求。当尝试为用户创造价值时，还要找出这个需求对应的良好市场机会。如果某个市场的用户需求已经被很好的满足了，那就不要再进入这个市场，必须重新寻找新市场。当发现某个市场的用户需求尚未被很好满足，那就可以切入进去。

2. 制定产品战略，定义价值主张，突显差异性和核心竞争力用户必然是会在将来某一时刻拿各种竞品与自身产品做比较，所以用户满意度很大程度上取决于自身产品的亮点，而正是这些亮点构成了产品差异性。所谓价值主张，就是将自身产品的亮点 Highlights 突显出来，让用户体验到这款产品比竞品能更好地满足他们的需求。在产品可以满足的诸多需求中，我们要聚焦在哪一个需求上？产品有什么独到的功能可以取悦用户？产品如何在竞争中胜出？这是产品战略的三个核心问题。

gate关于BOT快照问题的处理说明:gate发布公告称，按照官方要求gate将按照 2018年6月1日0：00的用户余额快照为所有BOT用户空投BOE， 为了给用户提供稳定公平的交易环境，预计到快照时间之后会出现剧烈砸盘，引起剧烈市场波动，因此预告会在快照之前关闭市场交易，重新公告开启交易时间。但是因为BOT交易市场延迟了5分钟关闭，造成部分用户抢先抛售和部分用户提前接盘。为了对每一个投资用户公平起见，gate回滚了BOT交易市场 2018年5月31日23:59:59 之后的5分钟数据。如果用户在此次回滚前因为买卖获得盈利，回滚后盈利消失，那么gate.io将补给用户盈利消失部分。[2018/6/1]

3. 精选最小可行产品 MVP 功能集，并最终完成用户需求测试

一旦产品战略和价值主张清晰了，就应该开始精选最小可行产品 MVP 所应当包含的功能。当开发者花费了很多时间和精力，一味埋头苦干之后才发现用户其实根本不喜欢所开发的这款产品，那是相当崩溃的，反复几次之后就 Ran Out of Cash。MVP 的目的是判断开发方向是否正确，然后在目标用户认为有价值的点上创造足够大的价值。一旦完成 MVP 型，就应该拿到用户群体中做充分的测试，确保收集到的反馈是来自目标市场中的足量用户。否则的话，很有可能那些用户反馈将产品迭代引向错误的方向。根据精确的用户反馈，重新调整假设并返回到更早的流程步骤中去迭代 MVP，直到设计出一个市场匹配很高的产品为止。

关于最小可行产品 MVP，主要思考以下问题：

产品 / 功能是由什么组成的？

它能够解决什么样的问题？

未来这个功能有什么迭代计划？

产品 / 功能的价值是什么？

所谓 MVP 就是用最小的开发成本和最短开发时间开发出一款可用的能表达项目亮点与创新的产品。这款产品虽然极简，但是能快速验证想法。人都有追求完美的心理，觉得没有这个功能挺糟糕的，而实际什么事情都不会发生。如果用 Non-MVP 的做法，不仅可能在第一个版本的开发中耗费大量的时间在周边、辅助或者增强型功能上，而且在后续的版本更新中还会不断走冤枉路。而当我们开始用 MVP 思路开发产品，则我们的注意里集中到更重要的地方去。

欧洲证券和市场管理局（ESMA）征求关于加密货币差价合约的意见:欧洲证券和市场管理局（ESMA）正在就加密货币差价合约（CFDs）的监管变化寻求反馈，目前ESMA正在研究差价合约如何融入金融工具市场指令（MFID）监管框架。具体而言，ESMA正在寻求大众对于差价合约是否应该有严格限制的意见，ESMA在声明中指出，ESMA目前正在讨论由于加密货币价格变动非常大，是否该对加密货币差价合约采取措施。5:1的初始杠杆比率是否能够为投资者提供足够的保护。是否应该降低杠杆率下限至2：1或1：1，或采取更严格的例如禁止向零售客户推销，分销或向销售加密货币差价合约的措施。与此同时文件还指出，最安全的做法可能是全面禁止零售客户投资差价合约，ESMA也希望收到对于这项可能采取的措施的反馈意见。[2018/1/19]

MVP 并不是最完美的产品，其目的是快速投放到市场以便检验是否可行。透过市场的需求验证，再不断地修正调整方向，迭代出一个有市场空间以及协议收入的产品。事实上，MVP 甚至不需要是一个主网产品，只需要是一个精心设计的能给用户清晰体验的测试网产品。这样可免于陷入花很多钱但做出一个市场不买单的产品的窘境。

开发者应当将 MVP 传递给目标用户群，并搜集这群人对产品偏好的相关反馈，看看他们是否觉得需要这款产品，以此来检验初版产品背后的关于是否找对细分市场、找对目标用户群的想法。如果想法正确，则快速提升产品在市场上的曝光度，让这些种子用户真的把这款产品给用起来。

多开一些内部产品例会，讨论哪些功能是这阶段不需要的。把它们砍掉之后剩下的就是 MVP 了。做 MVP 需要一种化繁为简的能力，围绕根本需求去定义核心功能，把关键路径上的节点做好后再去做细节分支以及其他辅助功能。这种化繁为简的能力，其实也是在踩节奏，踩符合业务和用户发展的节奏：在恰当的时候推出对应的产品功能，不求做多做全，但求做对。

图 3: Non-MVP 与 MVP 的比较

关于走向市场 GTM，主要思考以下问题：

产品如何与用户进行交互？

是否需要帮助用户学习如何使用产品？

用户使用频率高不高？

产品在哪里发布？本地、国内，还是国际？

找哪些渠道方进行合作？

合作渠道存在什么限制？

在 Web2 中，GTM 通常是通过市场营销手段获得用户。在 Web3 中，GTM 通常是通过市场营销手段获得用户并经营一个内涵更加丰富的「社区」。社区不仅包括用户，还包括开发者、投资者以及合作伙伴，他们都是 Web3 项目的利益相关者。每一个好的 Web3 项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行「社区优先」原则，有些项目的决策由「社区主导」，而有些项目直接让“社区拥有”。只有持续满足用户需求让用户对产品的主观效用最大化，才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

传统意义上的 GTM 就是产品研发出来后，通过广告、产品发布会、渠道培训等把产品推向市场。Web3 改变了整个传统 Web 2 的漏斗。代币奖励为提供了一种解决冷启动问题的替代方案。开发团队并不是将真金白银花在传统营销上来获得早期用户，而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献予以奖励，会吸引更多的新用户，而这些人也同样希望通过他们的贡献获得奖励。从用户忠诚度讲，Web3 的早期用户对社区的贡献比传统 Web2 的 BD 人员更为重要。

图 4: 用户流入与流出要素

带有任务交互的空投是一项重要的 GTM 动议，是指项目方向用户分发代币，用户需要完成某些特定任务才有机会获得代币，有些时候会附带其他条件，比如必须持有特定代币。激励早期用户完成任务交互是常用的项目冷启动手段，能以很低的成本获得首批种子用户。

在 Web3 任务交互平台上发布任务，引导用户参与产品交互是双赢的操作。对于项目方来说，获得了流量；对于用户来说，既能够获得链上活动证明，还能获得空投 Token，并且还能在任务交互过程中积累平台使用经验。常用任务交互平台如下：

表 2: 常用 Web3 任务交互平台

虽然代币激励会吸引用户，但仅靠它还不足以增加用户的粘性。自 2021 年币圈熊市以来，经营项目的一大挑战是「用户来得快，去得也快」。用户不活跃、留不住是当前 Web3 项目的一大顽疾，项目方应该花更多的精力将初次用户转化成忠实用户，不断优化产品，不停做社区活动，给用户提供更好的体验。在 Twitter Space、Discord 以及 Telegram 举行 AMA 是常用的提高社区活跃度和热度方法。

自传播 Referral，指的是通过现有用户将产品推向更多新用户。如果现有用户喜欢且体验良好，便能自发性的将产品分享到社群中或者点对点推送给他们的朋友，这是成本最低，获客最广的方式。那要如何要让用户愿意分享，这就要项目方设计一套激励机制。既可以奖励项目方 Token，又可以采用实物赠品，比如奖励 Logo 的衣物、滑板、滑雪板、马克杯等。此外还需要分析新老用户的链上行为数据，以提升转化率，并调整运营策略。

推介 Referral 把原来用来拉新客的广告费用，分解成老用户推荐奖励与新用户注册的奖励费用，即广告成本＝老用户拉新奖励＋新用户注册奖励。拉新 Referral 极大地降低了获客成本，相比直接採买关键词、购买信息流广告等更加高效。虽没有什么创新，但这却能为项目带来持久、有效的转化效果。

获取新用户即是流量入口，提高留存率得靠产品价值，推介与自传播放大社群力量。这三个步骤都是为了创造营收，因为只有用户增加了，才能实现规模化盈利。根据 TokenTerminal 2022 年的数据，我们可以对 dApp 的盈利能力做个排序。

表 3: 2022 年 dApp Revenue 排序

表 4: 2022 年 dApp Fees 排序

撰文：康水跃

来源：DeFi之道

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