OLE:如何让消费者主动传播你的品牌——内容传播三大法则

报道|消费界

导读：

消费行为，很多时候受到传播影响。而如何有效的做好传播，甚至让消费者主动传播，可能是品牌商抓耳挠腮也想参透的。

在信息越来越庞杂的时代，单个信息对用户的影响越来越弱，单向推送的个体化作用越来越小，要想获得用户认同就必须得把用户的主动性激发出来。

今天分享的内容传播三大法则，就是分析如何让用户愿意主动在社交媒体分享你的产品，从而达到品牌传播更大势能的释放。

内容传播三大法则：

据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息。我们有20%-50%的购买决策主要受到传播的影响。

传播不是与生俱来的，而是创造出来的。好的内容，不是品牌要说的内容，而是消费者愿意分享的内容。

内容传播，其实遵循着CGO原则。C即SocialCurrency，社交货币，G即Game，游戏植入原理，O即Oneofus，跟自己有关。只要掌握了这三个关键要素，内容传播才唾手可得。

·SocialCurrency社交货币性质的内容·

想要打造内在吸引力，好的内容最重要的就是具备社交货币属性。

我们的内容想要客户主动去炫耀、去展示、去自动推广，客户就需要从内容本身获取满足、羡慕、自带光环。

这样，我们的内容就有了社交货币的属性。

什么样的内容会让客户获得满足，从而去传播呢？

Uniswap基金会：将在未来几周讨论如何部署超437万枚ARB:金色财经报道，Uniswap 基金会表示将把 Arbitrum 分配的 4,378,188 枚 ARB 发送到 Arbitrum 上 Uniswap 基金会拥有的多重签名地址（90xF4E08 开头），接下来几周将启动关于如何部署这些资金的社区讨论。[2023/4/18 14:11:14]

四个要素：有趣、有用、讲个故事、牵动情绪。

1.1有趣

满足有趣要素，消费者会自发转发内容。

奥利奥于圣诞节前后推出的小饼干定制，就是有趣的代表。如果一件产品上，有你的照片，或者你的名字，这件产品一定对你更有意义。

近期，奥利奥首次推出定制饼干服务。奥利奥提供了两种定制方式，一种是你的饼干你做主，消费者可以自己选择奶油颜色，红橙黄绿紫白，尽可挑选。

▲奥利奥官方活动图片另一种则更加随心所欲，在饼干上写字、甚至放图片，选择自己喜欢的包装和礼盒。

当用户把照片印到饼干上，这种饼干就有了更礼品和社交货币的属性。他们多半会把这种饼干的照片发到社交媒体上，通过满足消费者炫耀展示的需求，实现了品牌指数型自发传播。

而这种DIY的产品，其实也蕴含了消费者创作的过程，创作是愉悦的有趣的，满足了这个需求，内容传播性增高。

在Billions项目组微博超话中，累计共有1.1亿阅读量、10.8万讨论次数，4339人提供原创内容，有趣吸引了人们传播。

1.2有用

福利可能是吸引消费者最直接的手段。为什么朋友圈都在转发瑞幸的咖啡券，为什么都要你给他点赞？背后就是对方需要，这对他来说是有用的，他自然分享。

观点：目前行业内是一个沉淀期，builders应该更多去focus在如何解决问题:近日，BeWater DevCon 2022 全球开发者大会在硅谷湾区成功举办，来自Polychain Capital, Uphonest Capital, DFG Capital, Foresight Ventures的嘉宾进行了圆桌讨论，围绕“VC如何在熊市中投资和支持Builders”。Polychain Capital的Jacob Philips表示，目前行业内是一个沉淀期，builders 应该更多去focus在如何解决问题。Uphonest Capital的KJ表示，VC应该作为共同创业的伙伴，而不仅仅是投资就不管事儿了。DFG Capital的Joanna表示，这个熊市的基本面已经和18年19年的熊市大不一样，基础设施得到大量发展，让大家多多探索

Foresight Ventures的Suning表示，builder可以在熊市多做一些新尝试，比如在开发语言方面，尝试Move或Cairo，探索全新生态的可能性。同时作为Foresight Ventures也会更多关注真正颠覆性的创新，以及围绕DAO或者NFT等的crypto-native的文化发展。[2022/6/24 1:29:46]

朋友圈集赞59个，就可以送两个菜，100个则可以免费吃一顿。这种给人带来福利的模式，是人性对利益最底层的追逐。

除了利益，品牌传播的内容，能够与消费者达成共鸣，对消费者来说就是有用的，增加自主传播可能。

江小白瓶身传递出的很多价值观，契合很多年轻消费者内心，借助其瓶身文案转发到朋友圈，就是在表达自己。

多年前，可口可乐澳大利亚公司想出一个创意，它找出那些最流行的名字，印在可乐瓶上。

对于消费者来说，如果你收到一瓶印有你名字的可乐，即使你知道这是套路，你还是会很高兴，这就是人性。

调查：大部分数字资产持有者担心死后资产如何被处理:2019年10月到2020年6月的调查显示，大部分数字资产持有者担心死后如何处理资产，但是其中很大一部分不会使用遗嘱、信托或者其它工具。89%的受访者不同程度上表示他们很担忧数字资产在他们死后能否传递给家人或者朋友，没有人说完全不担心。（Cointelegraph）[2020/7/8]

靠这个做法，仅在2011年夏天，可口可乐就成功地在澳大利亚这个只有不到2300万人口的国家，卖出了超过2.5亿瓶印着名字的瓶装可乐和罐装可乐。

美国和澳大利亚一样，在可口可乐上印上高频率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消费者只要有耐心，总会买到写着自己名字的可口可乐。

在中国，可口可乐推出的是印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”的昵称瓶。

这些名字瓶背后的作用，还是社交货币，满足了消费者自身的表达需求。

所以品牌在策划产品时，不妨朝着定制化的方向做点功夫，表达消费者想要表达的，给予他们一定的社交货币，消费者自发传播可能性会更大。

1.3讲个故事

在说服力方面，故事的作用并不比数据弱，而且更容易帮助我们把观点和情感植入用户脑中。

对于营销从业人员来说，如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传。

小罐茶就是一个擅于讲故事的品牌。

很多人知道小罐茶都是从央视广告中。2017年开始，小罐茶开始在央视大额投放广告。

宣传片中打造了八位大师出境，请你喝一杯中国好茶的产品故事。其强势的宣传向大众传达了一个声音：茶文化值得被更多人传承和关注。

2017年到2018年，小罐茶消费增速实现了100%，上市两年销售额就破亿。

声音 | Ripple CEO：正与监管机构会面解释如何使用加密技术:Ripple CEO Brad Garlinghouse在接受采访时表示其正在告诉银行，“加密不是一个坏词”。他称，“我正在做很多事情是与监管机构、银行高层会面，向他们解释如何使用加密技术，特别是XRP来解决实际问题，而不是规避监管。一旦人们理解了这一点，他们很快就会解除武装，加密这个词就不再是一个贬义词”。（CoinTeleraph）[2020/2/20]

▲小罐茶与清华大学色彩研究中心在央视打广告，小罐茶不是个例。2007年，云南大益茶集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位。

2014年，恒源茶在央视发布首个形象片。2015年，竹叶青以1分钟的精美广告投放央视，打造“高端绿茶”形象。在这背后，品牌看中的都是故事和观众的链接。

小罐茶的故事已经延伸到了中秋节。如果端午是绿色，春节是红色，那么中秋被小罐茶赋予了蓝色。

“月圆之夜，眺望远方涌起的思念之情，如同月圆之夜颠起的浪波”。这不是个人想法，而是小罐茶在微博征集Billions项目组话题中印证出来，其中75%的网友投了蓝色。

用色彩作为和消费者之间沟通的桥梁，将思念的故事透过颜色传达，最后赋予中秋蓝色底色。

这种用色彩与传统节日结合并将灵感赋予产品的品牌，小罐茶是行业内首位。

除了思念的故事，小罐茶还揭开了色彩视野下中秋传递出的意境美，来探索其表达的内涵，唤醒中国人血脉中的记忆。

1.4牵动情绪：

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆红，消费者都被这只可爱的熊爪萌化了。熊爪咖啡店铺只有一个门洞向外链接，通过门洞，会有一只熊爪将咖啡递出来。

动态 | 南非税务署正研究如何识别逃税的加密货币交易者:据CCN报道，南非税务机关南非税务署（SARS）正在调查识别逃税的加密货币交易员的方法。该机构专员Mark Kingon最近在约翰内斯堡的内部审计协会会议上说，该机构正在研究如何发现不符合要求的加密货币交易员，以调查任何未能从投资中申报利润的情况。[2018/8/21]

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消费者，牵动了他们的情绪，引发了他们拍照合影的潮流。

当然，采用这种方式的熊爪咖啡背后其实是聋哑人，因为不方便交流，所以采用了这种方式，但形式仍旧可以拿来作为参考。

▲上海永康路熊爪咖啡另一个案例，来自东风风行。

前不久，东风风行打造了一场“菱智之星车主盛典”活动。活动现场，东风风行不仅将搜集到的车主笑脸素材打造成“百万车主笑脸墙”，还邀请了不少车主到现场分享自己的故事。

其中一支车主妻子的告白丈夫的视频，将活动推向了高潮。

平凡人生十年如一日的付出，有时候更令人感动。这样聚焦于用户的活动，牵动了用户的情绪，从而激发分享冲动。

·Game游戏植入原理，反馈机制上瘾·

游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程。

分数、游戏评价和名次，这些元素告诉我们为什么要玩游戏，怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入，更有激情，玩后还有回味感。

游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来更加聪明和睿智。

所谓游戏化营销，就是提取游戏的设计思维、模式和机制，促使玩家不断前进，积累奖励，沉浸其中。

应用到商业上，游戏化的目的就是要不断激励消费者参与到持续的体验过程，最终改变消费者行为、提升品牌曝光度和流量。

品牌如何有效的与游戏场景结合？

我们需要找到品牌与游戏用户画像之间的关联性。将用户需求具像化，从而为用户提供有针对性的游戏化营销运营。

这一次，我们又需要提到可口可乐。新加坡可口可乐与迪士尼联合推出了“会发光的OLED可口可乐瓶”，将可乐变成了可以玩的饮料。

他们将电影《星球大战》中光剑以OLED屏幕的方式设计在了可口可乐瓶身上。粉丝只要触摸包装光剑图案，光剑就会发光，由电池发光的瓶身可以被点亮500次。

▲可以可乐瓶身挥舞的光剑

按压瓶身就可以点亮挥舞的光剑，这种单纯的小快乐，再次荡漾了我们的小心脏。产品本身不仅有游戏化，基于产品的传播也充满了游戏化的氛围。

这个特别的可乐瓶只有8000瓶，但是想要获取，粉丝需要先在Instagram和Facebook上解密一个难题，然后追踪新加波7-11商店附近的秘密地点，得到特殊通行证，使用特殊通行证才可获得这样一瓶带有光剑的可乐。

是不是很有趣，感觉像在玩游戏？

光剑瓶就像是游戏里的一把绝世武器，而玩家需要在真实世界里通过探索解密，才能获得这个武器。

而这种游戏化的参与感充分调动了玩家积极性，成为了大家讨论和传播的话题。

从最开始单纯好喝的功能性驱动，到肥宅快乐水的情绪驱动，再到定制瓶的情感驱动，再到现在光剑瓶的互动驱动，产品和用户的连接方式越来越互动化、越来越游戏化。

经济的提升，人们从满足生理需求，到逐渐追求自我表达；另一方面，信息越来越庞杂，单个信息对用户的影响越来越弱，单向推送的个体化作用越来越小。

要想获得用户认同就必须得把用户更多的主动性激发出来，而游戏这个载体正是最能激发用户主动参与的形式。

为什么游戏是最能让用户主动参与的形式，因为游戏有目标有反馈，在这种循环中，会不断牵引用户追求下一个目标，主动参与。

但在这个过程中也要注意，游戏设置的难易度要做把控，太难容易让人放弃，太简单则缺乏挑战性。

而在奖励设置方面，太轻的无法刺激用户，太重的又会加大爽感阀值，增加整体投入成本。

·ONEofUs——稀缺性创造更高价值·

稀缺性和专有性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。

因为人们不仅喜欢产品或服务本身，而且会将此信息转告给其他人。

为什么呢？

因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。

19年大火的猫爪杯引来了大批直男的吐槽，一个杯子，卖到了几百元甚至上千元。猫爪杯背后的营销原理就是“人无我有”的稀缺性。

人与生俱来就有害怕失去的本性，有时候，更能激发我们行为动力的，不是对获得某一物品的渴望，反而是对失去的恐惧。

通过“限量不限购”的营销策略，星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值，也提升了消费者购买欲望。

营造这种稀缺性，其实也是锚定效应。本来东西可以量产，但是人为制造出一种稀缺的效果，消费者就会觉得东西很难买到，增加了其在心中的价值。

而这些抢到了杯子的人自然会因为难得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到这一消费浪潮当中。

女孩子追求猫爪杯，和男生炒鞋是一个道理。一双橡胶底鞋子，被炒到上万块，稀缺性带来的溢价是极高的。

▲星巴克猫爪杯稀缺性，人无我有，也是奢侈品惯用的招数。前段时间，上海名媛火爆全国，里面多次提到拼单租用奢侈品包包。

在这种行为动机背后，其实暗含的还是人性底层对稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服务于一小部分人群的。

像爱马仕这样一家有财力、有技术，运行了180多年的公司来说，如果他真的想要培养更多工匠，寻找更多原材料，不可能做不到。

但一旦提高产量，反倒买的人没那么多了。就像法拉利年产量刻意保持在年产6000-7000辆一样，奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌价值的秘诀。

爱马仕内部还有一句经典的话叫做：“当一种产品卖的太好的时候。我们就会停止生产它。”

同时，稀缺性还造成了一种效应，它加强了顾客等待的时间。星巴克推出猫爪杯时，消费者彻夜排队。这种等待心里，再次加强人们对这个产品的欲望。

因为人的欲望往往是在设置了重重阻碍的时候，才越来越强。

总结，营销的背后是人性，想要让消费者主动传播你的内容，必须要满足消费者的需求。

或是社交需求、或是情感需求、或是游戏性质的反馈需求、或是稀缺性需求。不管是哪一种需求，都要思考站在消费者角度思考，大众是否会想要主动传播分享，是否触动了他们的主动机制。

掌握内容传播三大法则：社交货币、游戏性植入原理、稀缺性，让消费者主动分享你的内容。

做好CGO，同时可以更好地服务销售，带来客户口碑提升，观测市场趋势，完成品牌形象和品牌知晓的目的。

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