区块链:广告方法第1讲：什么是广告？

广告我们都知道是什么，日常生活中，我们都会接触到不同形式的广告。但是你能准确的说出它的定义吗？本篇文章中，笔者分析解读了广告的相关概念、定义、本质，希望通过此文能够加深你对广告的认识。

一、什么是广告？

把这个问题丢给100个普通人，可能会得出100种答案。

电视上放的就是广告；广告是一种艺术；广告就是创意；有的甚至会说广告就是人的……

把这个问题丢给100个广告人呢，他们也会给出不同的答案。

这就是当下广告行业的现象，连做广告的内行，在对广告的认知上都不能形成统一。认知不一样，对广告的看法也就不一样，做出来的广告就不一样，也就没法形成标准。

但广告作为一种社会分工，承担着一部分社会运行的任务，它自己必然是一个明确的角色，它也应该有一个准确的定义和标准。

1.告知

我们慢慢来说。

北京市广播电视局：鼓励各机构加大区块链等技术在新视听公益广告中应用:金色财经报道，北京市广播电视局发布《关于征集2022年北京新视听公益广告扶持项目的通知》，《通知》指出，鼓励各机构加大5G+4K/8K、人工智能、区块链、全息、大数据等其他新技术在新视听公益广告中的应用。[2022/1/26 9:13:28]

在人类社会物质水平还处于比较贫乏的时候，人们只需要自给自足，生活依然过的很满足。

慢慢的，突然有一年自己家种植的大米有多余的，吃不完，怎么办？就想看能不能拿着自己家的大米去换别人家的红薯，这个时候，交换就出现了。

人们之间开始有了物品的流通，通过交换来互相换去自己需要的物品。

交换是人类商业史上的关键动作，交换衍生出了集市，人们开始在固定的地方交换，后来货币的出现极大的提升了交换行为，集市也越来越发达。

这个时候沟通越来越频繁，都想拿着自己家的东西去换取更好的物品，有的人开始吆喝，有的人开始立一个幌子，有人的立一个大大的牌坊。

没别的目的，就是想让自己取得更好的交换。

英国广告监管机构正在调查伦敦地铁上的Floki Inu广告:金色财经报道，英国广告标准局 (ASA) 正在调查最近几周出现在伦敦地铁上的Floki Inu加密货币广告。据报道，ASA的一位发言人说，虽然目前无法详细说明，但可以确认我们目前正在调查Floki Inu。[2021/11/19 6:58:44]

立幌子、吆喝都算是广告的早期形态，目的非常简单和明晰，就是为了引起注意，让别人来换取或者购买自己家的物品。

而这个目的到今天，依然没变，是广告永远要遵守的，也是广告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一个信息告知行为，都是为了把自己想传递的信息，传递出去。

通过立上一个幌子，路人走过能看到上面的信息，卖啥东西，一目了然。

别人想买什么，通过看你招牌上的信息就行了，不用再多方打听。

所以，广告的第一要义是：告知，任何广告都必须起着这个作用，不然你就不叫广告。通过清晰的告知信息，来让消费者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息这一点很重要，信息没有清晰的表达清楚，广告基本就浪费了，是无效广告。

动态 | 黑客利用谷歌广告系统勒索比特币:近日，KrebsOnSecurity组织揭露了一起新的比特币赎金局。该局利用谷歌AdSense广告系统，威胁发布者和网站，黑客称如果不按期交钱，将用机器人生成的视图充斥整个网站，以触发Google的反欺诈措施。

据KrebsOnSecurity披露，一些利用Google AdSense网络投放横幅广告的网站最近收到了通过电子邮件进行勒索的试探。搞破坏的黑客要求提供5000美元的等价比特币，才能免于遭受AdSense攻击。

谷歌对此回复称，这种破坏活动实际上极为罕见，表示谷歌拥有检测机制，可以主动检测潜在的破坏活动并将其纳入执法系统。同时，谷歌还表示，无效流量通常会在广告商和发布商受到影响之前就会被过滤掉。（新浪科技）[2020/2/20]

而我们看当下广告环境，做到这一点的广告很少，连清楚的告知信息都做不到。

大多数广告是绕了一大圈，根本不知道给消费者告知什么信息，消费者看过后，也不知道品牌想传达什么。

广告就浪费了，企业就做了无效投资，浪费资源。

2.陈述优点

动态 | 百度超级链通过轻量级节点实现1亿广告数据上链:百度超级链联合百度聚屏提出了一个新方法“靠链”，通过给线下屏幕安装一个特别订制的软件包（SDK），赋予屏幕一种特殊能力（百度独创的轻量级节点，LCV），让屏幕变成一个可信赖的数据生产者，基于区块链技术防篡改且可追溯的特性，将广告播放时间、次数等数据实时上传、存储、存证，并同步平台、客户等，做到“端链连接”，消除人工干预。除此之外，再辅以人工智能技术，如人脸精准定向等，提升屏幕价值，打造安全真实的数据闭环，为广告主提供更可依赖的投放体验，推动传统线下营销变革。这是国内首个区块链广告监播案例，截至目前，全国8万台设备，1亿广告数据已经上链。[2020/1/19]

单单有告知就够了吗？还不够，当所有店铺立一个幌子或招牌的时候，该买谁家的呢？

这个时候有些精明的商人就开始在告知的信息中加料，尽可能的陈述自己家产品的优点，让消费者看了就想买。

为什么要陈述优点呢？其实就相当于给消费者说，我家的产品最好，快来买我家的吧。

注意，这里告知的信息就又升级了，不仅仅是给你说我在卖什么，还说了我卖的东西有多好。

分析 | 52％广告商已与区块链技术提供商会面:据mediapost报道，据Advertiser Perceptions 5月份对300名广告商和代理商高管采访的结果，仅有11％的受访者使用过区块链，而没有计划在明年使用区块链的受访者为13％。报告指出，许多区块链媒体解决方案已占据了这个领域，但鲜有解决方案有足够的行业经验和关系能够在短期内推出规模化的活动。大约四分之三的受访媒体专业人士认为，任何区块链解决方案都需要包括目前所有的参与者。该研究发现，52％的受访者已经与区块链技术提供商会面过。被提及最多的提供商是IBM（27％），其次是Google / DoubleClick（12％），Oracle（9％），Cognizant、Microsoft和亚马逊（各5％）。[2018/9/15]

所以，广告的第二要义是陈述优点，尽可能的描述自己家产品的优点，转而让消费者都来买自己的产品。

这其实是一种竞争手段，广告已经不单单起着告知的作用了，开始扮演者竞争的作用，做广告的都开始宣传自己产品好，想方设法让消费者来购买或使用自己家的产品。

清楚的告知信息和陈述优点是广告最重要的两个根本属性，是从原始社会分工就决定的，如果一条广告里缺失其中的任何一条，都是不合格的广告。

而以这样的检验标准来看当下的很多广告，大多数都是无效广告。

当一个广告清晰的告知了信息，并且陈述了自己的优点，都是为了一个目的，就是让消费者对自己产生好感，甚至是购买自己家的产品。

所以广告的目的就清楚了，就是为了让消费者对品牌或产品产生好感，进而产生购买行为。

做广告要看目的，时刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是视觉、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是为了让消费者对自己品牌或产品产生好感，进而购买。

当我们做广告的时候，随时看着这个目的，就不会在方向上跑偏。

3.信息传播活动

讲了广告的两个根本属性以及目的，下面我们来讲广告的本质。广告的本质是来揭示广告归根结底到底是什么。

我发现当下很多人喜欢用本质这个词，但是呢，连本质这个词的意思都不懂。本质就是抽丝剥茧后的原貌，是一个事物最根本的存在和属性。

有人说广告的本质是销售，有人说广告的本质是创意，这是连“本质”这个词就不懂，当然更不懂广告。

广告的本质是什么？

这就要回到广告的两个母体学科-市场营销学和传播学。

广告首先是一个传播行为，是一个信息的传播活动，把信息传递给消费者的活动。所以本质上，广告是一个信息传播活动。

广告主是信息发出者，代理商是信息加工者，媒介是信息传播渠道，消费者是信息接受者和反馈者，而广告内容本身就是一个信息组合。

一次广告活动就是一个标准而完整的信息传播活动。

这是广告的本质。

我们看广告，首先是把它当成一个传播活动来看，广告做的好不好，看传达的信息是否清晰，信息传递清楚没有，消费者能否清晰的接收到你想传达的信息。

4.促进经济流通

前面广告的根本属性、目的以及本质，都是从广告的本体来讲，是在讲广告本身，那广告所处的环境又是怎样，广告本身在更大的环境中扮演什么角色呢？

这就是广告的职能。

企业是社会的器官，市场营销的职能是促进企业与人之间的经济流通，从而更好的为人提供服务。

而广告呢，广告在市场营销中间承担着传播的任务，还是社会促进经济流通的职能。

广告的本质是一个信息传播活动，它在企业中承担传播信息给消费者的角色，它是镶嵌在企业这个器官里的一块组织组成。

广告是传播的一部分，传播是营销的一部分，营销是企业的一部分，企业是社会的一部分。

这就是广告所承担的职能：促进经济流通，促进商业发展，更好的为消费者提供价值。

5.小结

广告的根本属性是告知和陈述优点；广告的目的是让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买；广告的本质是信息传播活动；广告的职能是促进经济流通。

二、广告的定义

那么，给广告下一个定义呢？

霍普金斯、奥格威、肯尼迪都赞同：广告是纸上推销术；

美国广告协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

我国著名专家陈培爱对广告的定义是：广告是一种由广告主、个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的、非面对面的、有偿的信息传播活动。

阿伦斯说：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

专家学者们站在自己理解的角度给出定义，大体上都认同广告归根结底是一个信息传播活动，只不过为了明确的区分，定义显得冗长。

我将广告定义为：一个告知和陈述优点的信息传播活动。只要是在告知你信息，并且还在强调其优点，同时又是完整的信息传播过程，那么这就是一个广告。只不过商业性的广告是有偿的而已。

三、结语

回到最开始的问题，什么是广告？

广告是一个告知和陈述优点的信息传播活动。目的是为了让消费者对自己的品牌或产品产生好感，进而购买。广告在社会中承担的角色是促进经济流通。

抓住广告是什么，和广告在社会中承担的角色就抓住了广告的全部，也是对广告从本体和全体上的解释。

知道了什么是广告。才知道如何做广告，才知道自己所做的对于一个企业、对于社会的价值。

这就是广告。

下一篇文章，讲广告得以成立的理论基础：传播学和市场营销学。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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