KOL:啥玩意燕窝自由？我呸！

之前和大家聊过一期辛巴，想不到没过几天辛巴团队就被爆出燕窝事件。

先是消费者晒单，表示燕窝一点也不浓稠，感觉像糖水。

很多人因此开始关心燕窝的真假问题，一些文章也在教大家如何分辨好燕窝。但他们没有注意到的是，王海打的根本不是哪个品牌的燕窝，而是整个燕窝产业。

其实也不止是王海。燕窝是否属于「智商税」的问题，坊间一直争论不休。

尽管争议很大，依旧阻挡不了大家对于燕窝、鱼翅、阿胶这些传统滋补保健品的热情。

尤其是90、95后们已经成了滋补品的消费主力，相比老一辈人，他们的生活条件更好，还舍得花钱吃保健品。

央视财经的《2019-2020中国青年消费报告》显示，年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生，仅次于教育培训和住房。

所以今天我们就来好好扒一扒，燕窝、阿胶这样的滋补圣品是如何走下神坛，又是如何在营销传播、明星背书、品牌定位等二次包装下，进入普通人的购物车里的。

01

在过去，滋补保健品走的是高端路线，价格高，目标用户消费能力强，主攻线下渠道。

2010年之前，比较成功的品牌是东阿阿胶。

当时打出的口号是：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶。

前董事长秦玉峰找到了一段话：清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。

某巨鲸于85美元卖出1.2 万枚GMX:4月16日消息，据@OnchainDataNerd监测，某巨鲸在GMX上涨至85美元时卖出1.2万枚GMX（约100万美元），该巨鲸于2022年11月以59美元左右的价格购买GMX，按此计算获利约30万美元（40%）。[2023/4/16 14:06:34]

于是他一拍大腿，这么名贵的玩意儿，敢情不是我们卖贵了，是卖便宜了啊！然后豪言阿胶出厂价要回归到五六千元一斤。

从此东阿阿胶开启了长达12年的涨价之路，每年都会占据媒体头条，阿胶也因此被称为「药中茅台」。

我曾经在保健品的视频里说过，这类滋补、保健产品之所以能大行其道，主要是抓准了四大焦虑：

老人怕死，孩子怕笨，女人怕丑，男人怕虚。

阿胶主攻的就是「女人怕丑」。

一开始，阿胶的主要功效是传统上的「补气血」。但是「补气血」这个说法就非常含糊，不够具体，也不够现代。于是营销人员又看准了阿胶的成分，将其中的胶原蛋白作为卖点。

你会发现一个神奇的现象，在「以形补形」的思想下，几乎所有声称富含胶原蛋白的滋补品，归结起来就一个特征：粘稠。

总之，男性滋补品里，大体逃不过各种鞭。而女性滋补品里，粘稠就完事儿了。

事实上，胶原蛋白固然是好东西。但随着时间从身体中流失的胶原蛋白，并不能通过服用或者涂抹到皮肤上，吸收到体内。

退一万步讲，就算食用胶原蛋白有效，也没必要吃阿胶。阿胶的主要原料是驴皮，作为替代品，吃猪皮，或者蹄花，效果是一样的。

而且蹄花相比阿胶还有一个显著的优势：它好吃啊！它烤起来滋滋滋贼香，再刷一刷酱料，撒上一点辣椒面...对不起偏题了，实在是烤蹄花太好吃了。

微信支付正式加入数字人民币受理网络:金色财经报道，数字人民币App（试点版）“钱包快付管理”中的“支付平台”已于3月4日新增“微信支付”。此前，支付宝已支持。财付通的《数字人民币钱包快付支付平台服务协议》显示，用户可通过微信支付服务页面跳转至数字人民币应用申请开通相应数字人民币运营机构的钱包快付功能，也可通过数字人民币应用钱包快付功能页面选择“支付平台”进行开通。在微信钱包中，点击“数字人民币”进入后，也可添加任意运营机构钱包快付。[2023/3/6 12:44:25]

当时茅台和东阿阿胶都是市面上最优质的白马股，公司护城河深厚，产品几乎垄断，市场空间巨大，价格每年上涨。

但十年之后，大家已经不信阿胶的功效，市场遇冷。

东阿阿胶和茅台除了价格都是3000元以上一公斤，在品牌影响力、公司估值、未来预期和口碑方面，都已经天差地别。最后东阿阿胶终于无路可走，迎来爆雷。

东阿阿胶的策略就是提价。自2006年以来提价13次，到2018年底阿胶块出厂价从每公斤196元，上涨到3858元。

公司给出的解释是，主要原材料驴皮产量不足。2000年驴皮20块钱一张，到了2013年上涨到600块一张，2016年底已经暴涨到2500元一张。

东阿阿胶转念一想，既然驴皮不够，那就大规模补贴养殖户。于是从2015年开始每头母驴补贴1500元，引进的纯种乌头驴每头补贴1万元。

两年后价值19亿的驴皮堆满了仓库。

想不到产能过剩来的太快，不得不向经销商压货，于是大量的库存从东阿阿胶的仓库转移到了经销商的仓库，而拿货最高有15%返点。

东阿阿胶打造了一个完美的销售闭环：产品稀缺——囤货——再涨价销售闭环。

经销商没事儿偷着乐，本以为趁着下次再提价，就能把手里的货物出清，多挣一笔差价。

RSS3与Lens Protocol建立战略合作伙伴关系:9月12日消息，Web3信息基础设施RSS3宣布已与由Aave协议团队开发的Web3社交协议Lens Protocol建立战略合作伙伴关系。RSS3将提供一系列工具帮助Lens Protocol构建下一代社交媒体应用程序，Lens上发生的所有活动都可以通过RSS3 API访问，以进一步推动Web3生态系统的可组合性和互操作性。[2022/9/12 13:24:22]

没想到市场打脸来得太快，阿胶消费提前触及天花板。

2020年3月底，东阿阿胶发布了2019年财报，迎来上市24年以来的首次亏损，营收同比下滑40亿。

阿胶终于在2020年走下了神坛。

当我们把阿胶和其他滋补消费品放在一起比较的时候，会发现他们有三大共同点：

产品稀缺；品牌溢价高；用户认同感强。

这些高端消费品，只能从保价格和保产量里二选一，不能两者兼顾。

因为提价的预期已经形成，经销商热衷于囤货，然后赚差价。茅台也曾经有过经销商囤货后一天卖6万瓶酒，营收过亿的情况。

但相比茅台，东阿阿胶有一个最大的致命缺点，保质期只有5年，不像白酒可以越陈越香。

临近保质期的阿胶必定出现低价清仓，经销商低价折扣将货卖给药房，价格体系完全崩溃。

然而滋补保健品的需求一直都存在，不会消失，于是市场期待着下一个新品类出现。

02

2015年左右，燕窝踏着消费升级风口，缓缓走向自己的王座。

燕窝上一次引发举国关注，还要追溯到9年前。

2011年8月浙江省工商局抽检发现，3万多盏血燕窝的亚硝酸盐超标，最高超标350倍，血燕不合格率100%。

Danal和LG CNS将合作开发Web3支付平台:7月12日消息，韩国支付服务平台Danal与LG CNS合作开发支付网络，希望将Web3相关的数字资产支付引入现有的金融系统。

“Danal One Payment Platform”将提供移动端和信用卡支付，支持加密货币、NFT和元宇宙“未来”支付方案。Danal表示，计划利用最近与美国支付解决方案提供商Fiserv签订的谅解备忘录（MOU）进行全球扩张。

据悉，LG CNS是韩国第四大企业集团LG Corporation的信息技术咨询和解决方案子公司。（Forkast）[2022/7/12 2:07:33]

你以为你在滋补，其实是在喝。

这就是著名的血燕事件，它产生的负面效应几乎摧毁了整个行业，市场销量降到冰点。

直到2013年12月25日，国家质检总局发布公告，准予符合《进口马来西亚燕窝产品检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进口。一年后又允许符合标准的印尼燕窝进口。

燕窝市场迎来一波超级复苏。

数据显示，最近5年中国合规干燕窝进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨。5年间需求上涨超过30倍。

燕窝市场的早期混沌阶段，负面新闻主要集中在两点上：

一是监管不严没有统一的标准，二是营养价值支撑不起高昂的价格。

很多人想知道吃燕窝到底是不是「智商税」。其实从营养角度来看，燕窝高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，营养价值绝对不算低。

问题是，你一次能吃多少燕窝？这些营养完全可以通过更方便和更低廉的渠道获得。

所以，智商税倒是谈不上，只是这玩意儿压根没有性价比。有钱人多吃吃没问题，至于什么滋阴养颜、延年益寿的功效，那基本就全靠信仰了。

有这个钱，多吃点牛肉，多吃点鸡蛋，多喝点牛奶，保持膳食均衡，比什么滋补品都强。

赵长鹏：与BlockFi的交易正在讨论中，市场低迷创造了很多机会:6月26日消息，币安创始人赵长鹏表示，针对“币安在接下来的几周里有什么收购”这一问题，他表示，与BlockFi的交易正在讨论中，且正在研究50到100笔收购交易。赵长鹏还表示，因市场低迷，许多公司资不抵债，许多项目破产。但市场是有周期的，所以在市场上看到了很多机会。（雅虎财经）[2022/6/26 1:32:15]

然而，这些问题对于资本来说，都不是问题。无非是用新的姿势，对产品进行改良，然后二次包装，贴上年轻人们喜爱的标签，收割新一波韭菜。

2015年，燕窝准确踩中了消费升级趋势。

90、95后年轻一代进入职场，掀起一股养生潮流，滋补品从心理和生理两方面，安慰了年轻一代的职场、健康、美容、社交和防脱发等各种焦虑。

从白领消费燕窝的那一刻起，关注的重点就不再是实际功能效果了，而是吃燕窝时候的一种感觉，那是一种被社会重拳爆锤所留下的伤疤，都能被燕窝抚平的感觉。

总的来说，阿胶的失败证明，滋补品光走高端市场是行不通的。

2014年燕窝迎来政策风口，却没有割到年轻一代的韭菜。

因为成本太高，电商平台亏本赚吆喝，居高不下的价格让它成了小圈子里的奢侈品。最赚钱的是活跃在东南亚地区，拥有最优质一手货源的微商。

同时，复杂的制作工艺，也让年轻人吃燕窝的体验大大降低。

干燕窝需要经过人工清洗、泡发、炖煮、包装等一系列流程，只能困在燕窝消费的小圈子里。

市场上还一度出现过罐头装的即食燕窝产品，尽管方便但口味远不如鲜炖，极高的价格也阻挡了新用户的购买热情。

于是各路资本开始进入燕窝市场，针对每一个痛点进行改良，坚决不放过任何一个年轻人。

小仙炖在天时地利人和的多种条件下，诞生了。

小仙炖的燕窝怎么样我也没胆子讲，但是根据王海的检测报告推算，小仙炖燕窝方便粥每百克约含燕窝0.6克，燕窝含量不足1%。

如果燕窝本身的「滋补」功效就要打一个问号，那含量只有1%的鲜炖燕窝...

当然，我对「智商税」还是那个态度：重点是你需求什么。如果把功能性以外的消费全算作智商税的话，那品牌溢价这个概念就没了，商业社会也不复存在。

如果你就是觉得鲜炖燕窝好喝，纯粹当做一种饮料，把「滋补」当做一种心理安慰，我认为这种消费是无可厚非的。

但要把这些东西真当成滋补圣品，我依然劝你多喝牛奶。169的起步价，足够喝牛奶喝到吐奶了。

03

我们再来看小仙炖的营销模式。

这些鲜炖燕窝品牌可以说非常精准地找到了年轻人的痛点。

年轻人觉得干燕窝太贵，且不方便。而之前的即食燕窝罐头，口味、营养都不行，又太低端，因此开辟了「鲜炖」这个品类。

所谓鲜炖，就是帮你把燕窝炖好，冷藏，然后通过冷链配送的方式送到消费者面前。因此可以主打新鲜、营养价值高、无添加等多个噱头。

同时，这些品牌完全放弃线下渠道，改走电商模式。在各个平台疯狂投入广告，请明星背书、请KOL推荐，再进入直播间由主播们安利，年轻人只有被围堵的份。

年轻人囊中羞涩？那就降低价格！

喜欢网购？那就全面铺开电商！

爱逛社区分享买买买心得？那就让明星、KOL、大V博主轮番轰炸种草新产品！

就这样，借助资本、明星背书、工艺改良、电商投放建立综合优势，小仙炖把老一辈靠线下渠道打江山的滋补品牌拉下神坛。在年轻人的朋克养生狂欢中，闷声发大财默默收割了一波又一波，坐上了铁王座。

连续三年，小仙炖位列鲜炖燕窝品类第一名，复合增长率超过300%。

小仙炖卖的有多好，就说明年轻人的焦虑有多严重。

燕窝新兴品牌的狂欢还在继续。

2019年天猫双11传统滋补品牌热销前10榜单中，燕窝品牌占据6席，远超其他滋补品；2020年，国内燕窝消费规模即将突破200亿。

丁香医生《2020年国民健康洞察报告》显示，90后年轻消费人群是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代，成了当下最焦虑自身健康的群体。

燕窝自由已经取代了车厘子自由，成了Z世代最新款的信仰，只要焦虑一直存在，年轻一代被燕窝收割就只是时间问题。

新兴品牌割韭菜的套路，已经完全融入了互联网思维，总结起来就是：

0到1的冷启动依靠社交平台，遵循头部明星、KOL和KOC的传播矩阵结构持续给消费者种草，然后依赖平台给与流量。引导到天猫京东等电商平台完成交易，在双十一、618和各类节假日，进入知名主播的直播间，最终形成从种草到拔草的完美闭环。

这也和90、95后消费观念变化有关，他们大多处于25到30岁，进入职场也至少两三年了，收入增加后除了租房，基本都选择多花点日常支出，对自己更好一点。

借助互联网思维和社交媒体，抓住背后蓬勃生长的年轻消费群体，正是新兴品牌弯道超车的财富密码。

CVSource投中数据显示，2020年至今，在近百个食品饮料的融资交易中，健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等拥有健康、方便、好吃、营养等特质的项目占比高达近三分之一。

大量知名资本加入到了Z世代的衍生赛道争夺战里。既有经纬中国、红杉资本、高瓴资本、IDG和同创伟业这样的财务投资者，也有腾讯、中信农业等战略投资者。

资本从来没有如此关注年轻人的口腹之欲。燕窝、阿胶和鱼翅这样的生意，都是在某一个阶段占据了消费者的心智，造就了数家巨无霸企业。

如今消费市场流行一句话：所有消费品都值得被重做一遍。

滋补品也是一样。可以预见的是，这些曾经高端的滋补品，在未来会用各种方法降低成本，来到年轻人的餐桌上。

我记得小时候父母为了让我强身健体，给我买了好多娃哈哈营养液，在生日的时候送了我一台文曲星。这可能是80、90后的父母最早遭遇的焦虑式营销，然后被收割的典型案例。

00后的父母们，现在也开始为孩子统一配置小天才手表，买各种各样稀奇古怪的补品。

当这一场声势浩大的国潮、滋补、新世代消费热度冷却后，我们不知道下一个泡沫是什么，但总有一把锋利的镰刀，收割着我们消费者并不充裕的钱包。

参考资料：

燕窝行业乱象：大肆宣传功效“水货”挤占正牌军—中国经营报

小仙炖燕窝品牌网络关注度分析报告—微热点大数据研究院

鲜炖燕窝，是智商税还是精神解药？—电商在线

东阿阿胶，十年一觉涨价梦碎—拇指医药&棱镜

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