GMV:品牌营销如何逃离“内卷漩涡”，避免高投入低产出？

如今只要一谈到“互联网、市场、职场、竞争”等话题，基本都离不开“内卷”这个热词，无论是企业、职场人、甚至整个社会，都对“内卷”怨声载道。而与「营销」作为商业行为必不可缺的一环，又与竞争密不可分，往往是“内卷”的重灾区。

尤其近几年互联网红利逐渐消失，市场大环境日益下行、流量效率降低、用户转化成本持续走高，营销内卷不可避免地成为每家企业所要面对的挑战。

「贞元营销」认为：正确地认识和理解“营销内卷”的原因与现状，可以让我们操盘项目时更加理性，同时找到避开内卷，长远经营品牌的方法。

一、营销内卷的根源

“营销内卷”简单地讲，就是“品牌付出更多的成本和资源，去争夺有限的消费者，从而导致品牌的投产比不断下降的现象”，属于低水平、同质化的竞争。

这一社会现象的背后，由多种内因和外因合力，突破临界点后爆发的。这跟当下复杂多变的市场环境有关：互联网红利消失、资本神话泡沫破灭、革命新技术未出现，企业生存环境严峻。

中华老字号剪刀品牌“张小泉”推出数字藏品:金色财经报道，据 “张小泉”官方公众号，这家中华老字号剪刀品牌已宣布推出匠师道系列数字藏品，主要用来赋能线下品宣活动，结合实物促进实体销售，首发定制“4+1”款，集齐四款匠师神器即可提前解锁SSR级数字藏品神王之刃的购买资格和实物商品。不过，张小泉在投资者互动平台表示，数字藏品计划目前处于探索和尝试阶段,其未来进展存在较大不确定性。[2022/6/11 4:18:24]

这种大环境下，消费者在“消费决策”上越来越谨慎，企业不得不夹缝中求生存，无节制地降价、甚至使用一些恶性营销手段，希望能够熬过这次寒冬。这里把内卷的根源归纳为4点：

1.营销/产品同质化

不知道大家有没有发现，如今的产品“同质化”越来越严重。比如手机，10年前比功能、然后比颜值、再到比硬件和用料，最后市面上同级别的手机，卖点千篇一律，感觉各家厂商的手机越来越“一个模子刻出来的”。

我们再把目光放到企业的品牌市场部，你会发现大家在营销战术上做的事情也比较雷同：冠名综艺、明星代言、线下快闪、内容营销等等；线上运营团队创新乏力，广告投放、直播带货、限时特价、裂变增长、发红包、送优券等手段，已经让消费者产生免疫甚至抵触。

当大家的营销都在做同样的事情，而又找不到创新点时，营销成本就会无限地提高、营销的效果也大打折扣。这几乎是大家都不愿意看到的局面。

奢侈品牌L'Dezen以3.27 ETH的价格售出一对钻石耳环及其NFT:3月14日消息，周六，在基于以太坊市场Digital Twin的在线拍卖中， 由奢侈生活方式品牌L'Dezen设计的一对钻石耳环及其NFT以3.27 ETH（约合8205美元）的价格售出。中标者将获得实体珠宝以及NFT耳环，这些耳环可以由NFT化身佩戴，例如Bored Ape Yacht Club的收藏品。（Forkast）[2022/3/14 13:55:11]

2.品牌主流量焦虑

互联网一直是“流量为王”的世界，掌控了流量就占据了主动权和机会。以前互联网还有红利期，任何行业只要有想法转型布局线上，就可以开启野蛮生长的模式。

然而现在的流量成本却不比往日，对于“花钱买流量保持业务发展”的企业来说，昂贵的流量费甚至超过了业务营收。其次付费流量带来的用户精准性也难以保证，转化更是越来越难。这对有路径依赖的企业而言，以前惯用的增长运营手段丧失了竞争力。

吃惯了流量红利的企业，如果不沉下心来做精细化运营，最终会陷入流量焦虑的无底深渊。

潮流品牌PHANTACi首个Phanta Bear NFT项目在约40分钟内全部售出:1月1日消息，专注打造新一代潮流艺术娱乐体验的Ezek平台宣布，北京时间今日11:00发售潮流品牌PHANTACi首个Phanta Bear NFT项目，发行上限10000个，在5分钟内售出3000个，约40分钟内全部售出，并且共燃烧约300 ETH。[2022/1/1 8:18:52]

3.消费者辨识力提升

很多营销人抱怨，现在的消费者越来越精明了，越来越“不好”，很多营销活动不尽人意的背后，根源要归咎于企业本身。各种擦边球的虚假宣传、营销套路消磨着消费者的信任额度。如此滑稽的现象，一方面说明消费者对这些恶劣套路营销的反感，另一方面也说明消费者辨识真假营销的能力更强了，在与商家的博弈中，消费者逐渐了占据上风。

举个例子，2021年的双十一GMV虽然依旧增长，但面对5400亿的“战绩”，消费者早已无感，甚至以前实时播报GMV的双十一大戏，也被悄无声息地取消，没有大张旗鼓宣传。

韩国肯德基与TriumphX签署协议，将开发NFT内容以推广品牌:TriumphX与韩国肯德基（KFC Korea）签署了一份谅解备忘录。该协议将专注于联合区块链研究，目的是整合NFT技术以推广KFC品牌。据当地媒体报道，KFC Korea计划在其品牌内容中引入区块链和NFT技术，以向其客户发行包含不同数字格式的NFT，包括视频、图形以及元宇宙收藏品。（Cointelegraph）[2021/7/23 1:11:10]

4.资本估值泡沫

近几年，我们见证了太多新锐品牌迅猛上市，从而一夜暴富的资本神话，品牌的融资能力、是否被资本认可、是否能上市等维度，成为了衡量一个品牌是否成功的标准。而背后真正在创造长期价值的：产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等层面，却在企业发展战略中被逐渐弱化和无视。

瑞辛暴雷退市就是这一体现，内卷会让品牌陷入一场不理性的狂欢，不断营造和放大预期，违背了原来的初心和价值观，最终带惨痛的教训。不过现在的瑞辛似乎已经找到适合自己的发展方向，更专注于打磨产品，经营与口碑都有不错的回暖。

二、营销内卷的表现

动态 | 运动品牌New Balance将于本周五发布New Balance Realchain:运动品牌New Balance于10月17日宣布，将启动一项试点计划，以使用区块链为客户验证其新款运动鞋的真伪。New Balance与IOHK合作开发了“ New Balance Realchain”。New Balance Realchain将于周五发布。此外，该分布式账本技术平台将建立在IOHK的Cardano区块链上。（siliconangle）[2019/10/18]

“内卷”的可怕之处在于，如果一家公司开始不计成本地“卷”，就会导致整个行业陷入恶性竞争的漩涡中。通常会体现在下面5个层面：

1.产品创新内卷

这一现象的本质在于企业的技术能力、创新能力的匮乏。比如做市场上出现一个创新下的爆款，其他竞品闻纷纷效仿，没多久整个市面几乎都是类似的产品。或者就是一直吃老本的企业，产品迭代缓慢或做一些微小改动就算新品了。

最典型的就是手机，很多品牌的新款旗舰仅仅是把屏幕做大、把像素拉高、换个新一代的芯片、机身做得更薄...甚至就连苹果都在“吃老本”，乔布斯后几乎没有革命性的创新。

2.营销战术内卷

这个我们前面提到过，营销战术内卷会大大降低企业的营销效率。一成不变的套路会让用户无感，参与的动力日益降低；加上很多商家宣传的福利和实际用户拿到的简直天壤之别，用户对品牌的信任度和容忍度也一减再减。

3.流量内卷

现在生意，没有流量就无从谈起，流量内卷已经是公认的事实，国内互联网格局趋于稳定，流量几乎被少数超级平台掌控，所以获取流量的成本越来越高。甚至很多互联网企业的市场估值就取决于用户数量、DAU、MAU等流量数据，流量争夺注定是一种无休止的战争。

4.注意力内卷

用户浏览信息的时间越来越碎片化，注意力越来越分散。当正常信息很难引起消费者注意时，很多企业会铤而走险用“擦边球”的方式博取眼球，尽管深知低俗广告对品牌形象损害和潜在风险，但在生存危机面前往往只能妥协。

注意力的本质上是一种心智流量，相比可被数据统计的流量，它属于无形的长期流量，对于一个品牌带来的价值是长远的、弥足珍贵的，是品牌未来的无形资产。

5.销售渠道内卷

销售渠道是内卷最严重，也是竞争最惨烈的一个地方。传统电商时代，谁能玩透平台规则，就能有更多销量。然而如今不付费似乎变得寸步难行，好在渠道也会随着技术和市场环境的发展而改变，企业要敢于走出舒适区拥抱新技术、新渠道，还是能找到新的机会。

比如如今吃香的线上+线下结合的新零售，还有社交电商。

三、品牌营销如何摆脱内卷

「贞元营销」建议，如果你所处的行业已经出现前面提到的内卷现象，那么就要在营销时主动求变，寻找新的机会、新的增长点，从内卷漩涡中抽离出来，具体可以这么做。

1.理性经营，避免营销短视

人人都知道营销的本质是“满足用户需求”，然而真正沉下心做好用户需求洞察，做好用户运营，为用户真正创造价值的却不多。在资本火热期，烧钱抢占市场，赢者通吃的情况层出不穷。然而近几年资本市场冷静之后，这种暴力烧钱的模式走不通了，所以不妨重归营销的本质，走得稳一些。

2.做好产品，自带传播效果

传播并不是只有广告这一条路可走，自家产品同样也是品牌传播的“自媒体”，而消费者使用后的口碑，是最踏实的广告宣传！比如lululemon瑜伽服、戴森吹风机、三顿半咖啡、泡泡马特盲盒等等，都是典型的自带传播特质产品，不仅节省了大量的宣传成本，还能收到用户的长期追捧。

不过打造一个自带传播特质的爆款，离不开这几个重要因素：a.解决了消费者某方面的需求；b.符合流行的文化和审美；c.具身份象征的“社交货币”属性。

3.紧跟时代，拥抱新兴渠道

如今主流电商平台的流量竞争日益白热化，如果仍然死守一条销售渠道容易被高昂的获客成本压垮。此时，更应该积极拥抱渠道的变化，尝试布局新渠道，建立更多的增长点。

一个新渠道的兴起，伴随而来的是一波前期流量红利，及时抓住红利能事半功倍。比如：自建的私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等等新渠道，都是值得去尝试的。

4.创新营销，打破常规套路

不断重复老旧的营销套路会让消费者厌倦，虽然常规的营销手段都大同小异，但每年还是会出一些优秀的、创意的爆款案例。它为品牌和行业带来了更多的营销可能性，如：「老乡鸡」“土味”战略发布会、「嗨购」美女蹦迪直播带货、「网易云音乐」各种刷屏的H5等，都是非常值得肯定和学习的创新营销案例。

总而言之，“营销内卷”是市场竞争的必然产物，作为企业、营销人，能够做的是跳出「舒适区」和「路径依赖」，敢于打破固有思维积极地去创新，同时始终坚持为用户创造价值，重视品牌价值经营，才能放下“内卷”带来的焦虑，稳步增长！

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