元宇宙:广告营销的未来 会是元宇宙吗？

11月28日，广告营销股天下秀被沪股通减持3.27万股，已连续3日被沪股通减持，共计81.4万股。对此，有分析认为外资投资者对行业景气度十分敏感，沪股通减持的原因，可能在于行业景气度不被看好。

数据表明，当下的广告营销行业正在经历新一轮低迷周期。

行业数据显示，2021年中国广告营销推广费用同比上涨25%，到2022年骤降至2%；根据QuestMobile报告，2022年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%，广告行业景气度明显下降。

反映到天下秀三季度财报中，截止三季度末，公司营业总收入31.06亿元，同比下降4.45%，归母净利润2.04亿元，同比下降20.0%。

从凭借红人营销2020年4月借壳上市，到如今布局元宇宙、业绩下滑被外资看空，天下秀究竟经历了什么？对于营销行业而言，元宇宙会不会是通往未来的钥匙？这些问题，依旧需要深入营销行业内找到答案。

人货场变革红利消失，“天下秀们”寻找第二曲线

相比传统的广告营销，如今的广告营销有两个重要的变化。

以主播为代表的红人经济兴起，成为人货匹配的重要渠道。2、以大数据技术为基础，智能精准营销成为“标配”。基于这两点，以天下秀为代表的红人+智能营销公司开始快速增长。

广告与电商是互联网传统的两大变现方式，电商离交易最近，于是红人直播带货的变现潜力被挖掘出来。

2019年，直播带货的兴起，主播、红人作为人货匹配的关键，并开始受到资本的关注，网络红人经济由此兴起，一些MCN机构开始进入到快速增长阶段。

游戏广告植入公司Anzu完成4800万美元B轮融资:6月29日消息，游戏广告植入公司Anzu宣布完成4800万美元B轮融资，Emmis Corporation领投，PayPal Ventures、Evolution、Simon Equity Partners、Bandai Namco Entertainment 021 Fund等参投。此轮融资资金将用于扩大与更多AAA游戏和优质内容提供商的合作关系。

据此前报道，2022年3月，游戏广告植入初创公司Anzu宣布完成2000万美元融资，NBCUniversal和HTC领投，索尼、WPP、Riot Games联创Marc Merrill、芝加哥小熊队等参投。本轮融资资金将用于与HTC合作构建虚拟现实产品，以及扩大团队规模。据悉，HTC正在创建一个名为Viverse的元宇宙。Anzu公司联合创始人兼首席执行官Itamar Benedy说，该公司希望测试新的广告格式，以便在元宇宙中使用。[2023/6/29 22:08:48]

在这一阶段，天下秀通过旗下WEIQ平台，为有营销需求的广告主、商户通过WEIQ平台大数据筛选出合适的网红账号。根据财报显示，截止今年三季度末，WEIQ红人注册数量累计达到203.9万，其中能接单的职业化红人账户达65.0万。

红人数量增长的另一面，是公司业务的增长。

从营收规模上看，依靠红人营销，天下秀从2019年营收19.77亿元，迅速增长到2021年的45.12亿元，增速达50%。根据2021年财报显示，天下秀五年复合增长率达到57.7%。

知情人士：推特品牌安全和广告质量主管将离职:金色财经报道，知情人士表示，推特负责品牌安全和广告质量的主管A.J.Brown将从公司离职，这是该公司本周第二位离职的安全高管。推特信任与安全主管Ella Irwin周四离职。该公司在广告业务方面身陷困境，正努力说服内心不安的广告商重返其平台。[2023/6/3 11:55:25]

广告是经济的晴雨表，企业经营处于下行周期，都勒紧腰带过日子，营销费用成为率先被缩减的支出项目。对广告营销行业而言，这意味着红利期结束，市场关注的不再是增长的规模而是增长的质量。

从财报看企业增长质量，最基本的指标是观察毛利率的变化。因为最能体现出公司竞争力变化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率为21.65%，同比下降1.65个百分点，净利率为5.93%，较上年同期下降1.58个百分点。

净利率、毛利率双降，意味着公司的经营能力在减弱。单季度来看，这样的减弱更加明显，三季度公司毛利率下降来3.29个百分点，净利率环比下降4.35个百分点。

另外，在行业低谷时期，最能反映出公司经营效能的，是现金流的情况。尤其对于营销公司来说，由于常常需要垫付资金，现金流不仅意味着公司当下的经营质量，也一定程度上意味着后续业务经营的潜力。

经营性现金流表现，从三季度表现来看，天下秀经营性现金流情况有所好转2020-2021年天下秀经营性现金流为-3.15亿元、4.37亿元。今年前三季度，前三季度天下秀经营性现金流净流入3291.10万元。

肯德基在中东地区利用区块链技术提高数字广告透明度:肯德基已经成为中东地区第一家其数字广告和媒介采购实施区块链平台的快餐店。该平台去中心化、共享的分类账方式将使肯德基拥有更大、更高效的数字广告透明度，从而在广告供应链中建立信任。基于区块链的解决方案有望使肯德基能够利用更准确的数据来提高品牌的知名度和渗透度，使信息发布更及时、更相关，减少任何通信的过度饱和，最大限度地增加广告投放，优化广告收入；通过解决欺诈问题，提高效率并建立更可靠的供应链。由于其共享的数据库，每一个广告投放和放置都能在区块链上实时查看、共享和更新，为数字广告供应链带来透明度。（Campaign Middle East）[2020/4/29]

财报显示，2019到2021年，公司经营性现金流流出分别为1.37亿元、3.15亿元、4.37亿元，应收账款和应收票据也从2019年的不到7亿元上升到了2021年的24.1亿元，占营收比重从34.54%上升到了53.45%。公司现金流出以及收账款、应收票据一直在增加。

特别值得关注的是，公司应收账款的规模来到了23.75亿，去年年末应收账款为24.1亿。应收账款减少0.35亿，经营性现金流净额为0.32亿，这可能表明，公司三季度经营性现金流基本上是由回款贡献的。

由此可见，公司的核心业务获直接产生的现金流其实并不算高，有相当部分变成了应收账款和应收票据。值得注意的是，这其中大多数应收账款，一旦公司回款能力不足，可能会对公司经营造成流动性风险。

此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款较上年末增加269.13%，占公司总资产比重上升5.22个百分点。也就是说，前三季度，公司的经营压力有所增大。

声音 | 四川省广告协会秘书长：区块链将成为广告产业创新发展的助推器:1月12日，在2020首届区块链赋能广告营销年度峰会上，四川省广告协会秘书长王丽娜表示，区块链技术未来将成为广告产业创新发展的助推器。当前数字广告正逐步成为广告营销中的重要组成部分，但数字广告市场还存在着流量欺诈及市场透明度低等痛点，通过区块链技术的加持，可以有效改善这些痛点，为广告主提供更透明、更真实、更具性价比的广告营销服务。（中国网）[2020/1/16]

短期负债方面，三季报显示，公司流动性负为12.7亿，期末的现金及等价物余额为13.5亿，也就是说，手里的现金刚好能够覆盖短期债务，如果行业继续下行，业务变现能力承压，那么公司可能会面临更多的偿债压力。

从行业的角度来看，以红人+智能营销为核心的天下秀，其实是广告营销公司中比较能打的。

一方面，智能营销成为品牌标配，市场长期基本盘不会有太大变化，另一方面，红人带货虽然效果可能在减弱，但仍然是品牌放量的最优解。因此，即便是行业下行周期，公司仍然能够有回款能力。

但长期来看，无论是财报中核心数据变化，还是行业环境的变化都指向一个营销公司不得面对的事实：智能技术+红人经济的营销范式，正在逐渐失去增长动能。后智能营销时代，天下秀们需要找到新的增长曲线。

下一个“人货场”？元宇宙掘金亦需戒骄戒躁

过去营销行业增长，其实是人货场变革红利释放带来的增长。对于智能营销而言，行业的未来，其实就在于寻找“下一个人货场”。这个全新的“人货场”很可能就是元宇宙。

动态 | Facebook将允许部分加密货币服务相关广告 ICO广告仍被禁:据recode消息，Facebook正扭转其加密货币广告禁令，允许一些预先受到批准的广告商推广加密业务及服务，例如交易所。但二元期权和ICO的广告仍然被禁止。[2018/6/27]

蓝色光标旗下蓝色宇宙合伙人刘方铭判断：“元宇宙其实就是下一代媒介，由虚拟人、虚拟物和虚拟场景构成的元宇宙营销‘人货场’已经成为行业共识，但距离整体元宇宙产业成熟需要3-5年时间。”

言下之意很明确，方向是有了，但对于行业玩家来说，关键是要戒骄戒躁，

Facebook正式改名Meta之后，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事长李檬发布了《面向下一个十年，让连接更有价值》的公开信表示要进军元宇宙。随后天下秀的股价也开始波动。

此后，天下秀推出虹宇宙APP，用户可在虹宇宙里建立3D虚拟形象，购买3D虚拟住宅，进行社交等活动。据悉，虹宇宙推出的虚拟房产等级从高到低分为SSS、SS、S、A、B、C级，稀有虚拟房产价格从几百元到万元不等。

据天眼查显示，宣布进军元宇宙之后，天下秀进行了两轮定向增发，进军元宇宙背后的深意也不言自明。后来天下秀股价走势似乎表明，资本市场可能并没有对元宇宙概念买单。截止12约1日下午，天下秀股价来到7.23元，相比去年股价高点的14.58元跌去一半。

目前来看，以炒作概念为主的元宇宙，其实并没有一个扎实的基础。

元宇宙概念的三板斧：虚拟人、数字藏品、数字资产，看似与元宇宙有千丝万缕的联系，但实际上却是不同的逻辑。

虚拟人的核心是AI交互，但核心卖点其实是IP。从营销的角度来看不能产生流量的AI交互其实是无效交互，因此，虚拟人营销核心要点是把品牌本身做成IP，让虚拟人成为品牌的主理人。

数字藏品与数字资产，核心逻辑是稀缺性价值，这里面很难说没有资本炒作的因素。

无论市场再怎么炒作，抛却金融属性之外，虚拟资产与数字藏品的真实价值是有待商榷的。因为虚拟资产不直接产生价值，它只是锚定价值。

比如，NBA球星库里花122万人民币买下“无聊猴”，本质上它不代表“无聊猴”NFT就值1多万人民币，而是说，它锚定了“无聊猴”NFT的价值。这样的价值锚定的目的，在于交易，如果不发生交易，虚拟资产不发生交易，那么NFT的价值其实就0。

数字藏品、虚拟资产的价值锚定物其实还是流量。不进行交易，不能聚集流量，不能与现实发生价值互动的虚拟资产本质上是无效资产。

从这个意义来看，以交易为目的所谓“元宇宙”概念其实并不是真正的元宇宙。而对于智能营销行业来说，元宇宙带来的变革也不是“虚拟资产交易”，而是新的人货场变革。

营销的本质是链接人货的注意力渠道。

从电视广告时代到电商时代，再到网络红人时代，每一次人货场的变革，都会给广告营销行业带来红利增长。

这场变革不是说把元宇宙当作营销概念去吹捧，而是要认真思考，在元宇宙的世界中如何去做营销这件事儿，如何在数字化的“人货场”中，把品牌、产品卖给现实中的用户。相比如何把虚拟资产价格炒高，怎样让资本市场买单，倒不如踏踏实实地研究这些更实际的问题。

元宇宙离“人货场”，还差三张网络

元宇宙的要成为“新媒介”，真正成为新的“人货场”，其实还缺三张成熟的网络。

第一：规模化流量网。

互联网经济的核心是注意力经济，流量是不变的核心要素。这也是元宇宙经济的“第一定律”。

元宇宙为什么是变革？因为沉浸式的体验使得传统互联网开始遭遇“有网以来”最大的“注意力”危机。就像网媒“革命”掉了纸媒，元宇宙，可能会革命掉整个传统互联网。

对于智能营销行业来说，这同样是一种颠覆。这也是，天下秀、蓝标，等行业公司都在做元宇宙的根本原因。

不过，营销行业其实不必太过焦虑，毕竟当前元宇宙行业中，C端还没有形成规模化，距离元宇宙成为智能营销的主场，还有一些最基本的工作要完成，元宇宙离真正成为成熟产业离成熟还有很长的距离。

智能营销最底层的商业逻辑中，第一步就是搭建流量网。

微信、QQ、B站、抖音，这些基础的内容平台完成了流量的规模化，所以红人经济才有了流量土壤，智能营销才能有平台基础。当数字化的“人货场”有了规模化的流量，并且流量获取成本很低，营销的生意才有利可图。

构建元宇宙的第一步，是构建基于虚拟现实与真实世界的社交关系网。为什么微软要收购动视暴雪，表面是为了游戏业务，实际上目的在于布局构建元宇宙的社交关系网，因为游戏是最接近元宇宙形态的产品，也凝聚着社交关系网。

为什么大家都看好游戏公司，特别是做开放世界的游戏公司？因为在最接近元宇宙形态的商业中，游戏的流量效应是最强的，也是最容易变现的。

毕竟有了内容，社交，也就有了流量。而内容与社交，是游戏的两大内核。

第二，成熟的技术网。

元宇宙营销真正到来，离不开基于新技术的基础架构网。

电商的普及以及智能营销的兴起有个最基本的前提，通讯成本的下降以及个人智能硬件设备的普及。

摆在元宇宙面前的最大的问题其实就是设备普及的问题。元宇宙的价值核心，在于全新的虚拟现实交互体验，这种体验依赖于高性能计算设备的普及。

目前，高性能的终端图形计算价格较高，依旧无法做到像智能手机那样普及，而基于现有终端的元宇宙体验较差，其实并不能带动C端流量。

另外一个是软件网络。5G的普及以及商业化已经在进行了，但显然还满足不了移动终端大量3D图形讯号的低延迟传输。毕竟，只有当技术网成熟之后，以元宇宙营销为基础的人货流通体系，才能搭建起来。

第三，搭建一张商业价值网。

元宇宙不是从1到N的去完善一个行业，而是从0到1的打造一个行业。其中最难的在于搭建一张新的商业价值网。

最开始的互联网行业，除了搜索的商业化变现路径比较清晰之外，阿里做电商，腾讯做社交，一开始其实并不知道怎么变现，并没有特别完整的搭建起商业价值网，而是在后来的不断探索中，逐渐完成的。

元宇宙也是如此。

不像移动互联网的快节奏，元宇宙行业是一个“慢”行业，对于智能营销领域的玩家们来说，其实更多需要去适应“慢”的节奏。

比如，无论是数字人还是数字资产、数字藏品，可以看到元宇宙玩家们试图去搭建起这个全新商业价值网。但基础架构尚未完善，元宇宙商业的价值路径其实并不清晰。

因此，盲目炒作概念，其实并不是一个理智的选择，倒还不如“慢下来”，踏踏实实搞硬件、软件、搞技术，真正找到自己的核心竞争力，为未来真正的爆发积蓄能量。

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